Quando lo stile fa diminuire lo sconto

I leader dei venditori hanno a che fare con lavoratori dotati di importanti specificità. Rispetto ad altri ruoli organizzativi, i commerciali sono più autonomi e quindi meno facilmente controllabili. Lavorando a contatto diretto con i clienti, hanno un impatto immediato sulla performance economica dell'azienda. Hanno una remunerazione variabile più alta e quindi per massimizzare i volumi di fatturato possono essere tentati di vendere a un prezzo inferiore a quello ottimale. Influenzare la loro difesa del prezzo nelle trattative con i clienti è particolarmente importante. È stato infatti calcolato che uno sconto dell'1% provoca un calo della marginalità dell'azienda pari all'11%. «Eppure lo stimolo interpersonale della difesa del prezzo è un argomento poco studiato», spiega Paolo Guenzi, professore associato di Marketing e docente dell'Area Marketing di SDA Bocconi. Per sollecitare la difesa del prezzo possono essere usate varie leve. Alcune, come gli incentivi economici, sono onerose. Altre, come l'azione della leadership, sono a costo zero.

«L'influenza del leader in quanto modello di ruolo e lo stile di leadership sono importanti e possono essere amplificati dalla combinazione di alcune condizioni: la motivazione ad imparare del venditore; la sua fiducia nella propria abilità di negoziazione; la sua percezione della volontà negoziale del cliente». Guenzi lo ha testato su 264 interazioni venditore-cliente avvenute in un concessionario di automobili. Tutte le ipotesi sono state confermate. Non solo: si è verificato che la difesa del prezzo non riduce l'intenzione di acquisto. «Il lavoro ha numerose implicazioni teoriche e gestionali. Per ridurre la tendenza dei commerciali a sovra-utilizzare gli sconti, i supervisori devono dare il buon esempio difendendo i prezzi essi stessi nelle trattative con i clienti, adottare uno stile di leadership trasformazionale, comprendere e influenzare l'autostima e l'orientamento all'apprendimento dei venditori, e la percezione che questi ultimi hanno sulla controllabilità del contesto in cui si muovono».

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