L’impresa non è solo intuizione: la scienza che aumenta i profitti

Può una teoria influenzare le sorti di un’impresa più delle intuizioni di mercato? La risposta, secondo una nuova ricerca, è affermativa. Un esperimento condotto in Tanzania ha rivelato che gli imprenditori formati con un approccio basato sulla “teoria del valore” hanno ottenuto performance economiche significativamente superiori rispetto a coloro che si sono affidati a metodi più tradizionali di validazione empirica. Non si tratta di un dettaglio accademico: le imprese che hanno adottato questo modello hanno registrato ricavi e profitti mediamente più alti e, soprattutto, sono riuscite a implementare modifiche più coordinate e strategiche nei loro modelli di business.

A dare peso a questi risultati è il paper Does a Theory-of-Value Add Value? Evidence from a Randomized Control Trial with Tanzanian Entrepreneurs, firmato da Rajshree Agarwal (University of Maryland), Francesca Bacco (Vrije Universiteit Amsterdam), Arnaldo Camuffo, Andrea Coali e Alfonso Gambardella (Università Bocconi), Haji Msangi (Rwanda Institute for Conservation Agriculture), Steven Sonka (University of Illinois), Anna Temu e Betty Waized (Sokoine University of Agriculture), Audra Wormald (University of North Carolina-Chapel Hill) pubblicato su Organization Science. Lo studio confronta due approcci all’imprenditorialità: uno basato sulla sperimentazione rapida e iterativa (approccio evidence-based) e uno che integra un quadro teorico ex ante per guidare il processo decisionale (approccio theory-and-evidence-based). I risultati dimostrano che il secondo approccio non solo porta a una maggiore crescita dei ricavi e dei profitti, ma aiuta anche gli imprenditori a implementare cambiamenti più strategici e coordinati nei loro modelli di business.

Questo articolo è parte del progetto di ricerca SAIM (A Scientific Approach to Innovation Management), coordinato da Alfonso Gambardella, Full Professor of Corporate Management, e finanziato dall’European Research Council (ERC) con un Advanced Grant di €1,9 milioni per il periodo 2021-2026. Il progetto SAIM mira a testare come e in quali circostanze un approccio “scientifico” alle decisioni possa aiutare imprenditori e manager a prendere decisioni più efficaci. Questo metodo prevede una corretta definizione del problema, lo sviluppo di modelli o teorie che prevedano gli esiti delle azioni attraverso connessioni logiche tra antecedenti e conseguenze, e la verifica della teoria utilizzando dati esistenti o raccolti tramite disegni sperimentali ben definiti.

Metodologia: un esperimento sul campo per misurare l’efficacia delle teorie imprenditoriali

Per testare l’efficacia dei due approcci, i ricercatori hanno condotto un trial randomizzato in Tanzania con imprenditori del settore agroalimentare. Il gruppo di controllo ha seguito una formazione tradizionale basata su un metodo evidence-based, in cui gli imprenditori formulano ipotesi e le testano rapidamente sul mercato attraverso interazioni con i clienti e prototipi a basso costo. Il gruppo sperimentale, invece, ha ricevuto una formazione che li ha guidati a sviluppare una “teoria del valore” prima di testare le loro ipotesi.

Mentre il primo metodo enfatizza la sperimentazione rapida, il secondo approccio invita gli imprenditori a sviluppare una struttura logica che spieghi come e perché la loro idea imprenditoriale crea valore. Questa teoria guida la successiva sperimentazione, rendendola più mirata e strategica. I risultati mostrano che coloro che hanno sviluppato una teoria del valore hanno ottenuto performance economiche superiori e hanno dimostrato una maggiore capacità di adattamento nel tempo.

“Questo studio dimostra come la teoria non sia solo un esercizio accademico, ma un elemento fondamentale per la creazione di valore concreto nelle imprese”, afferma Arnaldo Camuffo, Full Professor of Management alla Bocconi. “Gli imprenditori che adottano un approccio strutturato e teoricamente informato prendono decisioni più consapevoli e resilienti, ottenendo risultati migliori”.

Evidence-based vs. theory-and-evidence-based: due visioni a confronto

Il paper mette in luce due approcci distinti all’imprenditorialità.
 

Approccio evidence-based

• Si basa sulla sperimentazione rapida e iterativa, con l’uso di strumenti come il Business Model Canvas.
• Privilegia la raccolta di evidenze dirette attraverso test empirici sul mercato.
• Gli imprenditori apportano modifiche ai loro modelli di business basandosi sul feedback immediato.
• Favorisce la velocità di iterazione, ma può portare a cambiamenti frammentati e poco coordinati.

Approccio theory-and-evidence-based

• Parte dalla costruzione di una teoria del valore, che guida la sperimentazione in modo più strutturato.
• Gli imprenditori sviluppano ipotesi logiche sulle relazioni tra i vari elementi del loro modello di business.
• La sperimentazione è più mirata, focalizzata su aspetti con maggiore incertezza.
• Porta a modifiche più coordinate nel business model, aumentando la sostenibilità e il successo a lungo termine.

Secondo Alfonso Gambardella “L’approccio theory-and-evidence-based aiuta gli imprenditori a costruire modelli di business più solidi e coerenti. Piuttosto che inseguire feedback casuali, questa metodologia permette di testare ipotesi in modo più strategico, con risultati migliori sia a livello di performance economica che di adattabilità nel tempo”.

Le implicazioni economiche: più profitti e maggiore sostenibilità

I benefici economici dell’approccio theory-and-evidence-based sono chiari. Lo studio dimostra che gli imprenditori che hanno seguito questa metodologia hanno registrato:

• Maggiori ricavi e profitti. In media, i loro ricavi sono cresciuti di 1.548 dollari in più rispetto al gruppo evidence-based, mentre i loro profitti sono stati superiori di 1.494 dollari.
• Profitti positivi vs. profitti negativi. Gli imprenditori nel gruppo evidence-based hanno accumulato profitti negativi, mentre quelli nel gruppo theory-and-evidence-based hanno ottenuto profitti mediamente positivi.
• Risultati robusti. Le analisi econometriche confermano che questi risultati non sono casuali, ma derivano direttamente dalla metodologia utilizzata.
• Migliori risultati per le aziende ad alto potenziale. Gli effetti positivi sono stati ancora più marcati per le imprese con performance migliori, suggerendo che questo approccio può massimizzare il valore soprattutto nelle realtà più promettenti.

“La vera differenza sta nel modo in cui gli imprenditori modificano il loro modello di business”, spiega Andrea Coali, research fellow allo ION Management Science Lab di SDA Bocconi. “Nel gruppo evidence-based, molti cambiamenti erano frammentati: gli imprenditori modificavano solo un aspetto del business, come i canali di distribuzione o il pricing, senza una visione complessiva. Nel gruppo theory-and-evidence-based, invece, i cambiamenti erano più coordinati e strategici, coinvolgendo sia gli elementi fondamentali che quelli operativi”.

Lezioni per l’ecosistema imprenditoriale e le politiche di supporto

L’impatto di questa ricerca va oltre il caso specifico della Tanzania. Se l’approccio theory-and-evidence-based ha dimostrato di funzionare in un contesto emergente, dove le risorse sono limitate e l’incertezza è alta, è lecito pensare che possa essere ancora più efficace nei mercati sviluppati.

Per gli imprenditori e le startup, il messaggio è chiaro: “sviluppare una teoria del valore prima di testare il mercato può migliorare la qualità delle decisioni e aumentare le probabilità di successo” sintetizza Gambardella. “Questo implica una maggiore enfasi sulla pianificazione strategica e sull’uso di metodologie rigorose nella fase iniziale di sviluppo del business”, aggiunge Camuffo.

Per le istituzioni e i programmi di supporto all’imprenditorialità, lo studio suggerisce l’importanza di integrare metodi theory-based nella formazione. “Invece di limitarsi a insegnare strumenti pratici come il Business Model Canvas, sarebbe utile educare gli imprenditori a costruire modelli teorici solidi per le loro idee”, indica Coali.

Per le grandi aziende, questa ricerca suggerisce che un ritorno ai fondamentali della creazione di valore può essere una leva importante per innovare con successo. Piuttosto che testare rapidamente nuove idee senza un quadro concettuale chiaro, adottare una prospettiva theory-based potrebbe migliorare la qualità dell’innovazione e la sostenibilità delle strategie aziendali.

“Abbiamo visto che questo approccio funziona anche nei contesti più sfidanti”, concludono i ricercatori. “Se è efficace dove le risorse sono scarse, può essere ancora più potente nei mercati avanzati. È il momento di portare questa prospettiva in tutti i livelli della formazione imprenditoriale”.

Un cambio di paradigma che potrebbe ridefinire il modo in cui formiamo gli imprenditori e innoviamo i modelli di business per il futuro.