Una sola recensione negativa puo' affondare anche un buon prodotto

I siti di commercio online hanno tutte le ragioni per preoccuparsi delle recensioni negative, perché queste riducono davvero l'appeal di un prodotto. Uno studio approfondito di Marton Varga del Dipartimento di Marketing della Bocconi e di Paulo Albuquerque (INSEAD), pubblicato di recente sul Journal of Marketing Research, analizza in che misura le recensioni negative possono influenzare i potenziali acquirenti e scopre che anche una sola impressione negativa può scoraggiare un acquisto.

Tutti sanno che i commercianti online mostrano quasi sempre valutazioni e recensioni dei clienti sui loro siti web. Gli acquirenti online, a loro volta, fanno molto spesso riferimento alle recensioni facendosi guidare da loro nelle diverse fasi della loro esperienza online per raccogliere informazioni e valutare, confrontare e decidere tra le varie opzioni di acquisto. L'importanza delle recensioni nella decisione di acquisto come fonte credibile di informazioni è già stata verificata nella letteratura scientifica. In questi articoli è emerso quanto esse siano generalmente considerate più credibili della pubblicità a pagamento, perché sono viste come qualcosa di concettualmente più vicino al passaparola.

Lo studio di Varga e Albuquerque si concentra sulle recensioni negative, in quanto diversi esperimenti hanno dimostrato che le informazioni negative tendono a influenzare le valutazioni più fortemente di quelle positive. Gli autori hanno utilizzato un ampio insieme di dati sulle decisioni dei clienti di un importante rivenditore online nel Regno Unito che offre un'ampia selezione di prodotti nelle categorie tecnologia e casa-giardino.

Tra i consumatori che scorrono verso il basso per leggere le recensioni dei prodotti, la probabilità di acquistare un prodotto diminuisce del 41,8% quando è presente una recensione negativa rispetto a quando non ne viene visualizzata alcuna. Poiché questi consumatori rappresentano circa un quinto di tutti i consumatori che visitano la pagina del prodotto (i restanti quattro quinti non scorrono verso il basso per leggere le recensioni), questo effetto rappresenta approssimativamente un calo dell'8,4% della domanda complessiva. Inoltre, una singola recensione negativa sulla pagina del prodotto aumenta del 9,7% la probabilità di proseguire la ricerca verso prodotti alternativi.



L'effetto non è uniforme su tutta la gamma di prodotti. Le recensioni negative hanno un effetto maggiore sulle decisioni di acquisto di prodotti utilitaristici, cioè di articoli che hanno una funzione specifica e necessaria come un tosaerba o un aspirapolvere. Al contrario, i prodotti edonici e attinenti allo stile di vita, per loro natura più coinvolgenti, sono meno influenzati dalle recensioni negative, poiché queste tendono a essere dettate dal gusto personale.

"Abbiamo mostrato che le recensioni negative non solo influenzano l'acquisto del prodotto, ma inducono i consumatori a cercare prodotti sostitutivi," spiega Marton Varga. "Aumentando l'insieme dei prodotti considerati, questa ricerca più estesa diminuisce la probabilità di scegliere il prodotto originale alla fine del percorso del consumatore. Quando i consumatori trovano recensioni negative, è più probabile che smettano di cercare altre recensioni sul prodotto principale, lasciando intendere che non sono disposti a spendere più tempo e sforzi per raccogliere informazioni su quel particolare articolo."

Marton Varga and Paulo Albuquerque, "The Impact of Negative Reviews on Online Search and Purchase Decisions", Journal of Marketing Research, pubblicato online il 14 luglio 2023, DOI https://doi.org/10.1177/00222437231190874