Marton Varga riceve il Best Paper Award da MSI
Marton Varga, assistant professor del Dipartimento di Marketing della Bocconi, ha ricevuto il Robert D. Buzzell Best Paper Award 2021 dal Marketing Science Institute (MSI) per una ricerca su come una singola recensione negativa da parte dei consumatori influenzi le decisioni di ricerca e acquisto online.
Ogni anno il premio viene dato al miglior working paper dell'MSI pubblicato due anni prima. I criteri per il processo di nomina includono la qualità del quadro concettuale, la qualità del sostegno al quadro, il potenziale impatto sulle aziende di MSI e il potenziale impatto sulle successive ricerche accademiche. Il Best Paper Award è stato istituito nel 1993 per onorare gli autori dei working paper di MSI che hanno contribuito in modo più significativo alle pratiche e al pensiero del marketing. Inoltre, serve anche ad indicare il tipo di scrittura e di ricerca che ha un valore duraturo per manager che si occupano di marketing.
Il paper premiato "Measuring the Impact of a Single Negative Consumer Review on Online Search and Purchase Decisions Through a Quasi-Natural Experiment", scritto assieme a Paulo Albuquerque (INSEAD), misura gli effetti di una singola recensione negativa sull'attività di acquisto online dei consumatori, attraverso il confronto del comportamento dei consumatori che vedono una pagina prodotto quando include una recensione con una stella, e le scelte compiute dai consumatori che cercano lo stesso prodotto, ma quando la stessa recensione ad una stella è stata spostata su una seconda pagina per via dell'arrivo di nuove recensioni. Come risultato, in media, quando una recensione a una stella è visibile, la probabilità di proseguire la ricerca presso i concorrenti aumenta del 10,5%, mentre la probabilità di acquisto del prodotto scende del 18% circa. Il paper propone anche una mappa che i manager possono utilizzare per capire come i consumatori rispondono ai cambiamenti nel contenuto del word-of-mouth online.
"Questo è stato il mio primo progetto di ricerca durante il mio PhD. Avevo notato che molti venditori online chiedevano ai clienti di non lasciare una valutazione negativa, così ho voluto analizzare se queste recensioni fossero effettivamente importanti. È emerso che anche una sola recensione negativa può avere una grande influenza sulle vendite. Forse la nostra ricerca motiverà ulteriormente i manager a investire nella qualità del prodotto e nel servizio clienti, in modo da poter ridurre la quantità di feedback negativi pubblicati dai loro clienti," dice Varga. Da allora, una delle principali linee di ricerca di Varga è la modellazione del comportamento dei consumatori online in presenza di contenuti creati dagli utenti.
MSI, una divisione della Advertising Research Foundation, è un'organizzazione senza scopo di lucro che riunisce i più rinomati studiosi di marketing e i principali marketer delle migliori aziende del mondo per creare una piattaforma imparziale per la ricerca scientifica, collaborazioni mirate e networking tra pari.