A Schreier il Best Paper Award per il mondo di lingua tedesca
Se si vogliono conoscere tutti i coautori del migliore articolo pubblicato nel 2010 da accademici di lingua tedesca in ogni settore della business administration non basta visitare Germania, Austria e Svizzera. Si deve venire alla Bocconi e incontrare Martin Schreier, professore associato di marketing, il cui The "I designed It Myself" Effect in Mass Customization (Management Science, 56 (1): 125-140, 2010, con Nikolaus Franke e Ulrike Kaiser, entrambi della WU Wirtschaftsuniversität Wien) ha vinto il 2010 Best Paper Award assegnato dalla Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft (Associazione Accademica Tedesca per la Ricerca di Business). Rispetto a questo, gli altri premi vinti in passato da Schreier impallidiscono, ma si può visitare la sua personal page per conoscere il profilo di un pigliatutto.
Austriaco, 33 anni, Schreier è arrivato alla Bocconi nel 2008 come assistant professor dopo avere ottenuto il PhD e la Habilitation alla WU Wien. "Nel sistema tedesco, adottato anche in Austria, dopo la Habilitation viene il momento di lasciare la propria università", spiega, "e la Bocconi era la mia prima scelta dopo che ho incontrato Emanuela Prandelli a un convegno e ho scoperto che stavamo lavorando agli stessi temi: innovazione determinata dagli utenti e customer empowerment". La loro cooperazione ha fruttato alcuni lavori congiunti e ha spinto Schreier a presentare una richiesta per la posizione di assistant professor, che ha ottenuto nel 2008. Un paio d'anni più tardi è diventato professore associato.
"Tutti i miei interessi scientifici ruotano intorno all'idea che i clienti e gli utenti possano essere più innovativi di quanto si creda comunemente", afferma.
Una prima linea di ricerca, che ha seguito con la guida di Eric von Hippel del MIT, mira a individuare gli utenti leader e a coinvolgerli nel processo di innovazione per ottenere prodotti migliori per il mercato più ampio.
In seguito ha spostato la propria attenzione in direzione della personalizzazione di massa (mass customization), ovvero la possibilità di consentire ai clienti, di solito con toolkit disponibili in rete, di affinare il design di un prodotto secondo le proprie preferenze, conducendo così a una produzione di singole unità tecnicamente sostenibile. "E' l'effetto 'I designed it myself' dell'articolo di Management Science", dice, "con il pubblico disposto a pagare un prezzo doppio in cambio dell'unicità del prodotto".
Un terzo filone scientifico – quello condiviso con Prandelli e Gianmario Verona – riguarda il ruolo delle comunità online nel processo di customer empowerment: gli studiosi hanno osservato che il loro coinvolgimento riduce il rischio di mettere in commercio prodotti sgraditi e crea un senso psicologico di lealtà e di coproprietà del marchio.
Schreier definisce la sua quarta e ultima linea di ricerca "full empowerment", riferendosi a casi come Threadless, il produttore online di t-shirt che non ha designer interni e lascia che sia la comunità a gestire online il processo di progettazione e a scegliere i modelli che saranno effettivamente prodotti. "Abbiamo condotto un interessante esperimento", spiega, "presentando la scelta tra due design molto simili e dichiarando che uno era il risultato di un processo comunitario, l'altro del lavoro di professionisti. Ebbene, abbiamo scoperto che, in media, le persone hanno una forte preferenza per il prodotto della comunità, indipendentemente dalla sua effettiva qualità".