Il paradiso (sottomarino) dei marchi

Che cosa hanno in comune iPhone, iPad, Apple TV, Google Chrome, Nest, Kindle Fire e Amazon Echo? Oltre a essere prodotti e servizi di successo dei giganti tecnologici, sono tutti protetti da "marchi sottomarini".
I marchi sono diritti di proprietà intellettuale che le aziende utilizzano per proteggere i loro nomi di marca, loghi, slogan, design e altri elementi visivi e sensoriali dalla copiatura e dall'imitazione da parte dei concorrenti.
Il deposito anticipato, anche prima del lancio del nuovo prodotto o servizio, riduce il rischio di conflitto con marchi concorrenti, indipendentemente dalle loro motivazioni. Un conflitto con un deposito precedente può vietare la registrazione e costringere a un nuovo marchio, che a sua volta potrebbe influire sulla posizione competitiva dell'azienda nel mercato del prodotto. Pertanto, le aziende farebbero bene a cercare una protezione in anticipo. Tuttavia, poiché nella domanda di registrazione le aziende devono descrivere in modo dettagliato il prodotto o il servizio che intendono tutelare, queste informazioni diventano di dominio pubblico. Ciò comporta almeno due importanti svantaggi.
In primo luogo, la divulgazione precoce di una domanda di marchio può indurre i concorrenti ad adeguare o accelerare i propri piani di sviluppo del prodotto, accelerare l'imitazione e, in ultima analisi, minare il posizionamento sul mercato e il vantaggio della prima mossa di un'azienda. In secondo luogo, le aziende spesso annunciano nuovi prodotti e servizi in occasione di eventi eclatanti che si verificano ogni anno in date specifiche, per creare prevedibilità e un significativo clamore mediatico. Per esempio, ogni anno a giugno, un esercito di consumatori attende con ansia che Apple annunci una serie di nuovi prodotti alla Worldwide Developers Conference. Il più delle volte, i consumatori non sanno in anticipo quali prodotti verranno rilasciati, le loro caratteristiche principali e soprattutto i nomi che l'azienda utilizzerà per commercializzarli.

Le argomentazioni di cui sopra suggeriscono che le aziende si trovano a dover scegliere tra la protezione legale dei nuovi prodotti e marchi il prima possibile e la divulgazione involontaria di informazioni, che deriva dalla pubblicazione dei marchi. La strategia di protezione del marchio "sottomarina" è una strategia che le imprese possono attuare per evitare questo compromesso. La strategia consiste nel depositare inizialmente una domanda di marchio in un Paese lontano che non dispone di una banca dati dei marchi facilmente consultabile. Questa prima domanda stabilisce la data di priorità a partire dalla quale inizia la protezione del marchio, che può essere estesa ad altri Paesi in base ad accordi internazionali. Ad esempio, quando Apple ha lanciato il suo Apple Watch il 9 settembre 2014, ha depositato la corrispondente domanda di marchio in Trinidad e Tobago l'11 marzo 2014, stabilendo i diritti di marchio sei mesi prima che la domanda di marchio statunitense fosse depositata nella stessa data dell'annuncio del lancio del prodotto. Poiché Trinidad e Tobago non dispone di un database dei marchi facilmente consultabile, la domanda di priorità di Apple è emersa solo quando l'azienda ha presentato la domanda di registrazione del marchio all'USPTO, estendendola a livello globale.
In un articolo pubblicato di recente sul Journal of Economics and Management Strategy, insieme ai miei coautori Carlsten Fink (WIPO), Christian Helmers (Santa Clara University) e Amanda Myers (Booz Allen Hamilton), ho fornito la prima analisi empirica sistematica del fenomeno dei marchi sottomarini. Dimostriamo che i marchi sottomarini, pur essendo in numero ridotto, sono in rapida crescita e si riferiscono ad alcuni dei prodotti e servizi più importanti introdotti nell'industria tecnologica nella storia recente. Sono efficaci nel bloccare i rivali grazie al diritto di priorità acquisito con il deposito in un paradiso sottomarino. Le strategie di deposito sottomarino consentono alle aziende di stabilire un diritto esclusivo a livello mondiale sui nomi di marca dei loro nuovi prodotti mezzo anno prima di rivelarli al pubblico e ai concorrenti. Vengono utilizzate per i prodotti e i servizi di maggior valore e per i marchi a maggior rischio di conflitto.