Gaia Rubera, tante idee di ricerca per capire imprese e social media

Nel 2008 Gaia Rubera era assistant professor di Marketing alla Michigan State University di East Lansing. Gli studenti la invitavano a usare Twitter, lei era dubbiosa. "Lo trovavo stupido, ma iniziai a usarlo per non sentire il gap generazionale". Otto anni dopo, i social media sono una delle aree di studio di Rubera, professore associato al Dipartimento di Marketing della Bocconi. "Twitter, Facebook e Instagram sono campi in larga parte inesplorati. Quando li studiamo, non possiamo imparare dall'esperienza di chi ci ha preceduti, dobbiamo comprendere la realtà e costruire una letteratura da zero. È un processo lungo, ma gratificante". Anche gli studenti reagiscono: le richieste per partecipare al corso di Social Media Marketing di Rubera – nato nella primavera 2016, il primo sull'argomento organizzato in Bocconi – sono triplicate.

Menzioni e ironia

Il lavoro di Rubera sui social media è basato su due filoni di ricerca. Il primo riguarda le nuove strategie di comunicazione delle imprese. "Ho cominciato a studiare come le marche interagiscono fra di loro menzionandosi nei tweet. Secondo le vecchie logiche di marketing lo scambio di tweet è un nonsenso: significa pubblicizzare un'altra marca presso i propri follower. E invece è una strategia sensata nelle logiche dei social network in cui bisogna creare word-of-mouth, qualcosa di cui i consumatori possono parlare". L'interesse di Rubera si è poi concentrato sulle risposte alle critiche che i clienti muovono sui social network, particolarmente dannose perché visibili da molti consumatori. "Dare una risposta ironica o addirittura prendere in giro l'autore della lamentela, senza corteggiarlo o tentare di recuperare il rapporto, significa soddisfare il bisogno di divertimento di tutti gli altri utenti di Twitter, potenziali nuovi clienti".

Il secondo filone di studio prevede l'uso di grandi quantità di dati a scopo predittivo. In una ricerca tuttora in corso effettuata con Paola Cillo, l'analisi di dati ricavati da Twitter serve per misurare le chance di successo di una startup. "Secondo la teoria dell'innovazione, uno dei prerequisiti del successo è la somiglianza fra il mindset dei fondatori della startup e quello dei potenziali clienti: il prodotto dovrebbe essere sviluppato da chi vede il mondo dalla stessa prospettiva del consumatore. La teoria non è mai stata testata per l'impossibilità di individuare e intervistare migliaia di consumatori. I dati ricavati da Twitter ci permettono invece di identificare i potenziali clienti e misurarne il mindset". Il social creato nel 2006 da Jack Dorsey è la piattaforma più aperta, sebbene con alcune limitazioni: sono ottenibili gratuitamente 3.200 tweet per utente e i tweet che contengono una parola chiave postati negli ultimi dieci giorni. Le informazioni utili alla ricerca sono ricavate inviando richiesta attraverso le cosiddette Application Programming Interface (API) tramite programmi come Python. "Nel corso di Social Media Marketing (hashtag #SMMB) insegno i fondamenti di programmazione di Python, spiego come cambiano le strategie delle imprese ai tempi dei social network, cerco di estrarre un framework teorico". È come se facesse questo lavoro da sempre. Fin da bambina, Rubera cercava di elaborare teorie sulla realtà. "Era ed è una necessità. Non credo che potrei fare altro nella vita".

Realtà e passioni

Folgorata durante l'ultimo anno di liceo dalla storia e dal pensiero di John Nash, Rubera si iscrive a Economia Aziendale in Bocconi. Durante una lezione sui bias cognitivi capisce quel che vuole fare nella vita. Il PhD in Economia Aziendale e Management in Bocconi la porta alla University of Southern California e poi a Michigan State. "Dovevo passare un semestre negli Stati Uniti, ci sono rimasta sei anni". L'interesse per i social media nasce dopo il ritorno in Bocconi. "Twitter mi piacque a tal punto che, pur di usarlo, dovetti trovare come scusa un'idea di ricerca", dice ridendo. "È la bellezza del nostro lavoro: permette di trasformare le passioni in oggetti di studio".

Rubera è convinta che la ricerca non sfrutti ancora appieno le potenzialità dei social e non solo perché esiste un'infinità di dati che non vengono raccolti e analizzati. "Nel Marketing applicato ai social media si usano dati nuovi per studiare problemi vecchi. L'unico modo di far avanzare la conoscenza, invece, è porsi domande nuove e costruire un framework teorico. I social media hanno cambiato lo scenario: non si assisteva a una tale disruption dai tempi dell'introduzione di internet. Non potrebbe esserci periodo migliore per fare ricerca".