Live, social ed experience: la nuova vita delle fiere

Le manifestazioni fieristiche sono state per lungo tempo, e rappresentano tuttora, lo strumento di comunicazione principalmente utilizzato, insieme alla forza vendita, nei settori business-to-business. Per i prodotti di consumo, le grandi manifestazioni aperte al pubblico, che pure si erano sviluppate anche in Italia negli anni del boom economico (si pensi alla grande Fiera Campionaria di Milano) avevano col tempo perso di rilevanza: da un lato, la crescente esperienza dei consumatori-visitatori nell'acquisto di prodotti anche complessi, come le automobili o gli elettrodomestici, rendeva sempre meno necessaria la raccolta di informazioni e la comparazione delle alternative di offerta che tipicamente si realizzava attraverso le visite in fiera. Dall'altro lato, gli stessi consumatori potevano beneficiare di una crescente varietà di mezzi tramite i quali informarsi sulle novità del mercato, senza dover attendere la successiva edizione delle manifestazioni fieristiche.

Si pensi alla diffusione e all'ammodernamento dei canali distributivi, che miglioravano la disponibilità e l'accessibilità dei prodotti, o allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria, culminato con l'avvento della televisione commerciale. La pubblicità, in particolare, divenne rapidamente la regina della comunicazione in ambito B2C, arrivando ad assorbire la quota principale dei budget di marketing dei singoli brand.
Oggi, la prepotente affermazione del web, dei social media e dei device mobili sta nuovamente rimescolando le carte. Il tradizionale modello basato sull'advertising sembra infatti in difficoltà di fronte a un consumatore che, seppur costantemente connesso, è disperso e itinerante su una pluralità di mezzi ed è dunque sempre più difficile da raggiungere. Un consumatore che, peraltro, da spettatore passivo e seduto in poltrona, si è rapidamente trasformato in uno «spett-attore» mobile, in grado di costruirsi on-demand i propri palinsesti mediatici.

In tale contesto, le aziende sono alla costante ricerca di nuove vie per entrare in contatto, interagire e creare relazioni con i propri target e, sotto questo profilo, le manifestazioni fieristiche del tipo consumer sembrano poter rappresentare un utile strumento. Anch'esse devono evolvere e adattarsi alle esigenze dei nuovi visitatori, abbandonando il tradizionale ruolo informativo per divenire momenti di ricca esperienzialità. Al pari degli spettatori di un concerto in uno stadio, la cui partecipazione è guidata da motivazioni che vanno ben oltre il semplice ascolto della musica, il pubblico di una fiera non è infatti (più) alla ricerca di informazioni su quanto offra il mercato, ma desidera vivere sulla propria pelle un'esperienza costruita attorno a un mondo di cui condivide i valori e le passioni. Si pensi agli eventi dedicati al motociclismo, all'automobile, al food o al wellness: settori e prodotti attorno ai quali si aggregano comunità di consumatori interessati a interagire e a condividere stili di vita (e di consumo).

Da questo punto di vista, le (nuove) fiere consumer hanno molti tratti in comune con i grandi eventi e gli spettacoli live, ma anche con i più moderni spazi commerciali: luoghi in cui si offrono esperienze e in cui si si celebrano veri e propri riti collettivi durante i quali i visitatori-consumatori target assumono un ruolo di partecipazione attiva. Si tratta di momenti attraverso cui le aziende e i brand-espositori possono dare forma concreta alla propria identità e immagine, e perseguire i propri obiettivi di posizionamento, sfruttando la pervasività di un mezzo che è diventato altamente invasivo e avvolgente soprattutto da quando ha stabilito l'alleanza con il web. I social, in particolare, con le infinite possibilità di diffusione, coinvolgimento e ri-trasmissione, sono diventati strumenti centrali di potenziamento degli eventi (sia individuali che collettivi) perché ne amplificano la risonanza e sono loro stessi creatori di nuovi contenuti: da un lato infatti gli eventi fisici costituiscono mille occasioni di creazione di visibilità di prodotti e aziende da diffondere sulla rete; dall'altro lato attraverso i social si creano contest e forme di engagement sia con il target diretto che con quello indiretto, che portano avanti nel tempo molte nuove attività, ben oltre la durata della manifestazione fisica.