Il turismo e' di nuovo in viaggio

Il turismo si è messo lo zaino in spalla ed è ripartito di slancio dopo la pandemia. Dai dati UNWTO, nel 2022 sono stati superati i mille miliardi di introito, raddoppiando il valore del 2021 e raggiungendo il 64% del valore pre-Covid, quando il turismo muoveva circa 1,4 miliardi di persone verso l'estero. Insomma, una bella ripresa. Non solo, esperti e operatori del settore concordano sul fatto che il turismo sia un mercato, oltre che grande – circa il 10% del pil e dell'occupazione globale considerando il comparto nel suo insieme, che diventano rispettivamente il 13% e 15% se si guarda all'Italia -, anche in espansione. Non si stanno solamente recuperando le fette perse, ma si sta allargando la torta, che in futuro diventerà ancora più grande grazie all'affacciarsi sul mercato di paesi con una domanda ancora inespressa.

Pandemia, guerra e inflazione
"Guardano alle stime sui dati, anche il 2023 sembra promettere bene", spiega Cristina Mottironi, direttore del Master in economia e management del turismo della Bocconi. "Di questo passo, si valuta che entro il 2024 si possa tornare ai dati del 2019. Per il futuro è difficile fare stime, ma con questa ripresa molto veloce è credibile pensare che il settore possa tornare a crescere ai tassi precedenti". Lo stop forzato dovuto all'emergenza pandemica è quindi in via di superamento e anche lo scoppio della guerra in Ucraina e il contemporaneo aumento dell'inflazione non sembrano aver rallentato più di tanto questa evidente ripresa. "In questo momento la domanda di turismo è relativamente poco sensibile all'aumento dei prezzi perché nel dopo pandemia ha prevalso la voglia di tornare a viaggiare", aggiunge Mottironi. "Anche la guerra ha avuto un impatto relativo. Per l'Italia, si è trattato del mancato arrivo di 5,5 milioni di russi su un totale di circa 220 milioni di presenze straniere. È vero che si tratta di un turismo alto-spendente, tuttavia, lo stop al turismo russo è stato compensato da un aumento generalizzato di quello proveniente dagli Stati Uniti. Inoltre, con il finire della pandemia, è importante anche la riapertura del mercato cinese".

Casa Europa
Ma in questa ripresa generalizzata del turismo, come si sta muovendo l'Europa? Lo spiega Magda Antonioli, professoressa di economia del turismo alla Bocconi e vicepresidente della European Travel Commission, l'ente che raggruppa tutti i board del turismo a livello europeo. "L'Europa rimane leader del turismo mondiale, nonostante oggi la sua quota sia intorno al 44% rispetto al 60% del passato. Tutto il mercato si sta infatti allargando. L'Europa promuove i suoi membri verso i paesi al suo esterno, ma dopo il Covid questa azione di promozione si è indirizzata anche verso gli stessi paesi europei. Le linee di intervento dell'ETC si indirizzano secondo tre pilastri: la natura e l'outdoor, le città creative e la cultura, con un'attenzione particolare ai temi dell'accessibilità e della sostenibilità". Temi, questi, che dopo il Covid hanno assunto ancora maggiore rilevanza: "Le strutture si sono adeguate a una nuova richiesta di turismo più sostenibile e basata su un concetto di wellbeing, benessere. In Italia rimaniamo legati alle specificità territoriali ed è queste che devono essere adeguatamente promosse".

Casa Italia
Guardando al nostro paese, questo cambio di paradigma emerge anche dai dati sulla recettività. "Fino a non molto tempo fa la crescita del comparto, in Italia, era trainata dagli hotel di fascia medio-bassa. Negli ultimi 5 anni, è invece andata consolidandosi la quota del lusso (es.5 stelle) grazie soprattutto alla spinta della clientela dall'estero", continua Antonioli. "Oggi i 5 stelle rappresentano il 20% dei ricavi totali del comparto. Ma ci sono altri due punti significativi da sottolineare per il nostro paese: da un lato, stanno aumentando le strutture di fascia alta di medie dimensioni (60-70 chiavi) nella provincia, lontane dalle città d'arte, ma capaci di intercettare clientela in zone caratterizzate da eccellenze enogastronomiche, artistiche e sociali. Dall'altro, assistiamo allo sviluppo delle catene alberghiere straniere, che oggi, in Italia, rappresentano il 5% delle strutture, ma il 18% delle camere".

Non più stessa spiaggia, stesso mare
È il modo di essere turisti e di fare turismo che si è evoluto: il viaggiatore degli anni Venti (del Duemila) è un turista eterogeneo, che sempre di più vuole sperimentare e risulta quindi meno fidelizzato ad uno specifico territorio. "È vero che i viaggi culturali e il settore balneare continuano ad essere le maggiori attrattive, tuttavia la componente legata alla natura, all'avventura, allo sport e allo stile di vita di un territorio diventano sempre più importanti. Come le esperienze che richiamano l'autenticità e le tradizioni locali e le esperienze che hanno un focus forte sul benessere personale, vedi yoga, meditazione e spa. Inoltre, aumenta la richiesta di soluzioni sostenibili da parte della clientela, cosa che è confermata un po' da tutti gli studi di settore", sottolinea Cristina Mottironi.

Dati, dati e ancora dati
Altro grande fattore di trasformazione e sviluppo è stata la digitalizzazione. Questo è il regno delle piattaforme e anche loro hanno visto un notevole sviluppo, come spiega Giovanni Moretto, alumnus Bocconi e director product integration presso Expedia. "Anni fa le piattaforme come la nostra erano utilizzate come mera intermediazione. Oggi questo ruolo rimane, ma se ne aggiungono altri, come la possibilità per le strutture di ricevere soluzioni di marketing ad hoc per fare advertising verso una clientela molto targettizzata". E questo è possibile solo grazie all'enorme mole di dati che le piattaforme possono elaborare, avendo accesso a una profilazione a livello globale. "Non si tratta più di mettere in vendita un prodotto sulla piattaforma sperando che interessi, ma di supportare le strategie di vendita degli operatori. In base a dati reali, elaborati in tempo reale, possiamo fornire indicazioni precise agli operatori". Di quanti dati parliamo? Tantissimi. "Si consideri che le variabili possibili, sulla nostra piattaforma, durante la prenotazione di un viaggio, sono nell'ordine di 1,26 quadrilioni, ovvero 1,26 milioni di miliardi. È chiaro che una tale mole di tali non più tradursi in indicazioni senza una struttura tecnologica adeguata".

Il futuro è AI
Sull'onda dei dati, il futuro tecnologico sarà probabilmente caratterizzato da soluzioni in grado di elaborarli sempre meglio e più velocemente. "Quindici anni fa si diceva: 'Il futuro è mobile'. Oggi il mobile è il presente e in alcuni mercati rappresenta il 50% del business", continua Moretto. "In futuro vedo un'implementazione sempre più forte dell'intelligenza artificiale e del machine learning, sia per elaborare soluzioni migliori, sia per migliorare i modelli stessi. E per aumentare le possibilità di personalizzazione delle esperienze degli utenti".