I sei ingredienti dell'autenticita'

La letteratura di marketing è piena di definizioni idiosincratiche di ciò che significa che il consumo sia autentico. Questo è un problema sia per i ricercatori che per i manager, dato che il termine "autenticità" assume una varietà di significati, solo vagamente correlati tra loro, con l'inevitabile risultato di ambiguità concettuale (cioè, cosa intendiamo con autenticità?) e mancanza di indicazioni manageriali (cioè, come rendere autentico un prodotto/servizio?).

Prendiamo la musica, uno dei contenuti più consumati nella nostra vita quotidiana: abbiamo scoperto che i consumatori attribuiscono autenticità alle canzoni di artisti che "hanno la capacità di creare qualcosa di nuovo", ma anche che "si impegnano con i fan", "scrivono le loro canzoni", "sono liberi di scegliere cosa cantare", "parlano di ciò che hanno realmente vissuto" e hanno "rispetto per le tradizioni e gli stili di un certo genere". Queste caratteristiche attingono a significati piuttosto diversi di autenticità, non necessariamente correlati tra loro: per esempio, creare qualcosa di nuovo (che abbiamo etichettato come originalità) è talvolta in contrasto con l'avere rispetto per le tradizioni (etichettato come legittimità) o scrivere le proprie canzoni (etichettato come competenza). Allo stesso tempo, essere liberi di scegliere cosa cantare (chiamato integrità) non assicura di impegnarsi con i fan (chiamato connessione) o di parlare di ciò che è stato realmente vissuto (chiamato accuratezza).

Questi sei diversi significati si applicano a molte altre categorie di consumo, con differenze nel peso che i consumatori attribuiscono loro nel costituire l'autenticità. Per esempio, abbiamo scoperto che la dimensione della competenza è più importante quando i consumatori valutano prodotti edonistici (per esempio, console di gioco, cioccolato) piuttosto che utilitaristici (per esempio, carta igienica, lavatrici), mentre il contrario è vero per la legittimità. Per quanto riguarda i servizi, l'originalità appare più importante quando i consumatori considerano offerte a bassa coproduzione (ad esempio, eventi sportivi, servizi di pubblica utilità) piuttosto che quelle ad alta coproduzione (ad esempio, ristoranti, salute).

Scopriamo così che, per ogni prodotto, l'autenticità dal punto di vista del consumo è un composto ponderato di questi sei significati vagamente correlati (accuratezza, connessione, integrità, legittimità, originalità e competenza), per cui i pesi di questi significati sono specifici del contesto di consumo e possono cambiare notevolmente nelle categorie di prodotti e servizi.

Identificare la corretta "ricetta" che caratterizza l'autenticità per una specifica offerta è particolarmente importante in quanto scopriamo che l'autenticità è un driver parzialmente autonomo per le intenzioni di acquisto: diversi atti di consumo si verificano infatti anche quando ai consumatori non piace il prodotto o il servizio. Per esempio, un'auto sportiva degli anni '60 può essere considerata per l'acquisto - e non solo dai collezionisti - a causa dell'autenticità dei suoi componenti originali (originalità) e della sua aderenza alle norme standard per una muscle car (legittimità), anche se il suo design estetico può non essere apprezzato e/o le sue parti del motore non sono molto resistenti (cioè, non piace come prodotto "in sé").

In breve, l'autenticità conta molto per il consumo, ma lo fa in modi diversi per prodotti diversi: questo aiuta a riconciliare il quadro frammentato dell'attuale letteratura di marketing sull'autenticità. Scoprire il modo più efficace per valorizzare l'autenticità di specifiche offerte è invece fondamentale per i marketing manager che puntano ad avere successo nei loro mercati sempre più competitivi.