Come migliorare la comunicazione sui vaccini
I no-vax utilizzano tecniche di comunicazione online più efficaci dei pro-vax grazie a un maggiore ricorso alla narrazione di storie individuali. I pro-vax, a loro volta, potrebbero ottenere risultati migliori non solo ricorrendo allo storytelling, ma anche utilizzando un tono di voce più positivo, che evidenzi i benefici dei vaccini piuttosto dei rischi della mancata immunizzazione.
A concluderlo è un articolo scientifico che sarà presentato alla prossima AMA Marketing and Public Policy Conference (Washington, DC, 24-25 giugno 2021), frutto di una collaborazione tra l'Azienda Provinciale per i Servizi Sanitari di Trento, il Bocconi Institute for Data Science and Analytics (BIDSA) e ThatMorning, società che cura un osservatorio del settore life sciences and healthcare e che ha messo a punto lo strumento di sentiment analysis utilizzato per la ricerca.
Lo studio si è concentrato sul 2019, prima della comparsa del COVID, e sull'Italia nordorientale (Veneto, Trentino, Alto Adige), analizzando più di 7.500 commenti Facebook e tweet, oltre a 400 articoli web, per ottenere un quadro generale delle diverse posizioni sul tema vaccini e delle modalità con cui le opinioni pro-vax o no-vax vengono espresse.
L'analisi dimostra l'esistenza di un gruppo consistente di individui indecisi (su Facebook, per esempio, il sentiment è neutrale in circa la metà dei casi), che dovrebbero perciò rappresentare il principale target della comunicazione delle campagne vaccinali. Facebook è risultato essere la piattaforma più interessante per promuovere la discussione sul tema vaccini, mentre le posizioni espresse su Twitter sono già molto più polarizzate.
Oltre a ciò, viene anche dimostrato che il tono di voce di un articolo suscita risposte diverse sui social: quando un articolo comunica rassicurazione e speranza la risposta del pubblico è positiva, mentre un tono di voce più intenso e il racconto delle conseguenze di carenti livelli di vaccinazione provocano una forte reattività da parte della corrente no-vax.
Ancora più importante, è emerso che quando profili ostili alle vaccinazioni parlano di esperienze personali, il coinvolgimento degli utenti è alto. I profili pro-vax, invece, tendono ad argomentare la loro posizione esponendo le prove scientifiche a supporto dell'efficacia dei vaccini. Una simile tecnica narrativa salvaguarda la loro credibilità, ma riduce la possibilità di coinvolgimento degli utenti.
"Il dibattito sull'immunizzazione sembra riflettere un cambiamento più generale nel sistema sociale in relazione all'assistenza sanitaria", concludono gli autori. "La vaccinazione era una pratica medica, ma è diventata un argomento di dominio pubblico negli ultimi decenni. Sul web, competenza e legittimità sono ridefinite, mentre i fatti scientifici sono messi in discussione. I comunicatori della salute pubblica dovrebbero essere consapevoli di queste dinamiche, in quanto una campagna vaccinale dovrebbe iniziare dalla comprensione di cosa e come gli individui discutono e comunicano sui vaccini".
Lo studio, "Social media analysis applied to vaccines in Italy: insights for redefining the INHS communication strategies", è firmato da Luca Buccoliero, Elena Bellio e Sofia Persico per BIDSA Bocconi, Stefania Albini, Michele Civiero e Aurelia Murello per ThatMorning, e da Antonio Ferro, direttore sanitario APSS Trento e presidente della Società Italiana di Igiene.