Youssou N’Dour e l’Africa che lavora

Si chiama Birima ed è la società di credito cooperativo che il cantante Youssou N'Dour ha attivato nel proprio paese, il Senegal. Birima come una sua canzone, ma anche come il nome del re wolof, l'etnia locale, che regnò a metà Ottocento e che era noto per rispettare la parola data. Ecco il punto: a Birima, per elargire un prestito non servono garanzie. A raccontare l'iniziativa agli studenti del Master in management delle imprese sociali, aziende non profit e cooperative (Np&Coop) della Sda Bocconi è stata Elisabetta Prando, dell'ufficio stampa e comunicazione Benetton: il gruppo ha infatti sposato il progetto di N'Dour, dando visibilità a Birima attraverso la campagna istituzionale 2008 "Africa Works".

Una delle immagini della campagna

L'azienda veneta, peraltro, non solo non è nuova a iniziative di questo genere (vedi le campagne del recente passato quali "United Volunteers" e "Food for Life"), ma ha sempre puntato sulla comunicazione sociale. Chi non ricorda le foto choc del malato di Aids morente, del morto di mafia a terra in una pozza di sangue o del cimitero di guerra? La testimonianza sull'attività insieme a Birima, dunque, diventa utile per gli studenti come esempio delle strategie di comunicazione sociale delle imprese. "La Benetton è stata la prima a fare questo tipo di comunicazione, se si esclude la pubblicità progresso istituzionale", spiega Giuseppe Ambrosio, docente del master Np&Coop. "La cosa curiosa degli ultimi anni è che la comunicazione sociale in senso stretto è sempre più spesso fatta dalle imprese, mentre il non profit, tende a fare comunicazione solo sui propri progetti"."L'idea di Youssou N'Dour", spiega Elisabetta Prando, "era di creare un progetto che potesse influire sia sulla microimpresa sia su realtà più strutturate. Per questo i prestiti di Birima, per i quali non sono richieste garanzie, possono raggiungere anche i 5mila dollari". Quanto basta ad un meccanico per comprare un furgone nuovo, come si vede nel cartone animato realizzato da Fabrica (il think tank artistico del settore comunicazione di Benetton) per spiegare come funziona il sistema di prestiti e trasmesso in lingua wolof sulle emittenti locali senegalesi, o il necessario per sviluppare la propria attività di vendita di tessuti. Un progetto che vuole mostrare il volto produttivo dell'Africa, che vuole combattere la povertà mostrando ciò che si può fare, piuttosto che insistere su ciò che manca. Non per niente le foto di James Mollison scelte per Africa Works ritraggono gente comune, potenziali fruitori di microcredito, ma con il sorriso sulle labbra e su uno sfondo bianco privo di riferimenti. Quasi a sottolineare quanto un aiuto di questo genere, la classica canna da pesca al posto del pesce, come ripete sempreYoussou N'Dour citando Confucio, possa essere utile per allontanarsi da una realtà difficile. "Quello che è emerso dalla campagna", racconta Prando, "è proprio questa immagine positiva dell'Africa, così lontana dal nostro immaginario. Un'Africa capace di autodeterminarsi e guardare al futuro".