Siamo lettori o clienti?
Nelle aziende focalizzate sul cliente i processi dediti alla raccolta delle informazioni sui clienti e al loro utilizzo sono vitali e con le nuove tecnologie questi processi hanno subito una radicale trasformazione ed evoluzione. Internet, infatti, ha reso disponibile una tecnologia interattiva a basso costo e alta penetrazione che ha permesso l’intensificarsi di azioni di marketing, inclusi nuovi strumenti come il marketing personalizzato.
“In tale ottica, l’Internet customer database, strumento di raccolta e gestione di informazioni sul cliente alimentato dalla Rete, è diventato fondamentale elemento di base per il marketing e la gestione delle relazionicon il cliente,” racconta Maria Carmela Ostillio, docente dell'Area Marketing della SDA Bocconi, autrice di libri come Customer database. Conoscere il cliente per gestire le relazioni (Egea, 2002).
Internet, infatti, permette di costruire agevolmente database rilevando automaticamente una grande mole di dati sugli interessi e comportamenti dei clienti. L’ICDB è, in sintesi, un raccoglitore di dati attinenti a navigatori, contatti o clienti, che interagiscono con il sito e i servizi, e, successivamente, banca dati attraverso cui procedere all’analisi di questi dati. Lo scopo finale per cui è progettato, come spiega Ostillio, è proprio la gestione della relazione in rete.
I dati possono provenire da ricerche di mercato online, iniziative promozionali, acquisti online, visite ai siti web, email, e così via. Nel caso dei giornali online, per esempio, spesso vengono richiesti esplicitamente per accedere gratuitamente a servizi come le notizie del giorno.
L’impresa identifica così, oltre al computer collegato (file di log), anche i dati anagrafici, l’e-mail e altri elementi di natura demografica o comportamentale. Questi si potranno basare su dati generali, ottenibili tramite gli hit o i cookies, e sulle informazioni volutamente inserite.
“Il beneficio per l’impresa è identificare quali sono i messaggi e, soprattutto, i contenuti o gli argomenti per cui si evidenziano interessi e chi, quando e cosa ha attirato o ha mantenuto attivo il contatto,” spiega Ostillio.
Tutto ciò consente alle aziende di gestire in modo maggiormente personalizzato l’interazione con l’utente, tramite per esempio il marketing, e con una maggiore flessibilità. Internet, infatti, permette di erogare un marketing progettato in base alle esigenze specifiche del segmento di domanda, addirittura al singolo consumatore (one-to-one marketing), cui si decide di mirare.
Per quanto riguarda i semplici navigatori o contatti, in quanto potenzialmente interessati, essi dovranno essere raggiunti tramite marketing (pubblicità, brochure, direct marketing, e così via) contenente l’indirizzo e l’offerta del sito. Nel caso degli utenti registrati o clienti, invece, i dati sono fonte di informazioni per l’azienda per successive azioni di marketing atti a fidelizzare i clienti, anche azioni specifiche ad Internet come l’e-mail marketing.
“Grazie alle opportunità offerte dalla Rete,” conclude Ostillio, “è oggi possibile rendere il cliente co-creatore dell’offerta dell’impresa in termini delle scelte di marketing operativo, in modo da renderlo massimamente soddisfatto del servizio ricevuto.”