Quando il target sei tu

Nel loro approccio al marketing, le imprese prestano sempre maggiore attenzione al comportamento e ai bisogni individuali dei clienti, invece che ai bisogni di gruppi di consumatori. Data la priorità assegnata al rendere i clienti fedeli, sviluppare buoni rapporti con loro e fornire servizi soddisfacenti diventa un vero e proprio imperativo. Le imprese oggi vorrebbero sapere quali sono le preferenze individuali dei loro clienti; quali dei loro clienti sarebbero interessati e dovrebbero perciò essere informati del lancio o della promozione di un particolare prodotto; se i clienti reagiranno con prontezza o rimarranno indifferenti quando cambierà il prezzo di un determinato prodotto.

Queste sono domande concrete che i sales manager si pongono ogni giorno. Ora, grazie alla crescente disponibilità d'informazione, è possibile affrontare questi interrogativi con il supporto dei dati. Con l'aiuto dei metodi quantitativi presi in prestito da aree come l'economia e la statistica e di quelli sviluppati di recente nel marketing, gli accademici possono condurre analisi di questo genere, ricomponendo lo iato tra ricerca accademica e pratiche reali di business. Nella mia attività di ricerca presso il Dipartimento di Marketing utilizzo metodi econometrici e statistici per condurre studi che cercano di rispondere a domande manageriali come: in quale modo si stabilisce il prezzo ottimale di un prodotto, che cosa spinge un cliente ad acquistare insieme alcuni prodotti diversi tra loro, o quali clienti l'impresa dovrebbe prendere come target. Queste conclusioni sono supportate dallo studio degli acquisti passati di questi stessi clienti. Un'applicazione specifica sulla quale mi sto concentrando riguarda gli acquisti fatti dai consumatori su un catalogo di abbigliamento. Infatti, quando l'analisi dei clienti è condotta su base individuale, è possibile trarre conclusioni riguardo le preferenze del singolo consumatore, facendo riferimento alla storia degli acquisti di ciascuno. Tale informazione è utile al marketing manager per identificare diversi segmenti di clientela e definire in modo coerente il target da raggiungere. Modelli econometrici di questo tipo consentono di misurare quantitativamente un effetto come potrebbe essere l'effetto sulle vendite derivante da una diminuzione dei prezzi. La diminuzione dei prezzi è una scelta con implicazioni di ampio raggio, dal momento che non influenza solo il numero di clienti che effettuano l'acquisto, ma anche il profitto dell'impresa per unità venduta. Inoltre, il cambiamento dei prezzi ha effetti anche sulla vendita di beni sostitutivi e complementari, commerciati dalla stessa impresa. Oltre a ciò, studio anche gli effetti che i cambiamenti di alcuni aspetti della rappresentazione visiva dei prodotti illustrati nei cataloghi determinano sulla sensibilità al prezzo dei potenziali acquirenti.

Ad ogni modo, un'analisi empirica di questo genere non si limita a studi che utilizzano dati d'acquisto e potrebbe essere estesa all'esame del processo decisionale del consumatore in svariati ambiti, come il comportamento di chi fa offerte nelle aste online o i percorsi di ricerca degli utenti di internet per comprendere le regolarità del comportamento di ricerca online.