Storie che restano, immagini che passano

Un principio comune che guida molte aziende oggi, in particolare nelle industrie creative e culturali - cinema, musica, editoria, videogiochi - è che il pubblico non ama le novità. Viviamo nell'era dei remake, dei sequel ereditati e delle rivisitazioni di storie popolari. Questa “avversione alle novità” è stata dimostrata da molti studi empirici. Tuttavia, questi studi non identificano cosa nel prodotto possa determinare questa avversione alla novità. Si tratta dell'idea centrale del prodotto o del modo in cui il prodotto è presentato visivamente - la sua confezione? A giudicare dalle loro azioni, le aziende sembrano pensare che sia la prima: mentre le risorse investite per assumere buoni creatori di contenuti si riducono, le aziende investono molto denaro in design creativi del prodotto - CGI, effetti visivi, copertine e simili. In altre parole, si ritiene che il modo in cui il prodotto viene presentato sia altrettanto importante, e spesso più importante, delle sue caratteristiche principali. 
 

Ma questo assunto è fondato? Il mio coautore Davide Orazi e io abbiamo condotto uno studio in diversi contesti - cinema, giochi da tavolo e un esperimento di laboratorio - per rispondere a questa domanda. I risultati? Le aziende hanno le idee confuse. Il pubblico ama i contenuti creativi, mentre le reazioni al packaging creativo sono contrastanti. Sia gli esperti che il pubblico generico sono invece molto più propensi ad apprezzare un prodotto quando il contenuto è altamente creativo, ricombinando generi, categorie e logiche diverse in qualcosa di nuovo. Lo stesso non vale per il packaging creativo: il pubblico se ne interessa meno, non se ne interessa affatto o addirittura ha reazioni negative a un prodotto la cui confezione è molto diversa da quella che è abituato a vedere. In breve, il pubblico è molto interessato ai contenuti creativi, mentre il packaging creativo è poco importante e può addirittura essere dannoso per l'apprezzamento del prodotto.
Questi risultati non sorprendono se si considera una prospettiva più storica, cosa che a volte sembra mancare alle aziende, spesso fissate sul presente e che raramente guardano al passato. Se pensiamo a prodotti culturali altamente creativi - quelli che hanno plasmato il nostro immaginario collettivo e sono diventati parte del nostro patrimonio culturale condiviso - notiamo facilmente che ciò che ha reso speciali quei prodotti non è stata la creatività delle immagini, ma quella dei contenuti. 

I Peanuts di Charles Schulz hanno rivoluzionato i fumetti parlando in modo creativo di argomenti seri come l'alienazione e la depressione, ma i disegni erano estremamente semplici e convenzionali. Allo stesso modo, le IP più celebri dell'industria cinematografica - quelle che stanno generando i suddetti sequel e remake - sono popolari tra il pubblico grazie alla creatività delle loro trame. Top Gun, Ritorno al futuro, Ghostbusters, Indiana Jones, Guerre stellari e Alien sono entrati a far parte dell'immaginario popolare non grazie a immagini mai viste prima, ma per la loro costruzione creativa del mondo e per le formule innovative della trama e del genere. Alien è stato notoriamente presentato come “Lo Squalo, ma nello spazio”: un'idea che suona folle, rischiosa, ma con un alto potenziale creativo. Questo non vuol dire che le immagini non siano importanti - lo sono - ma possono essere semplicemente buone, senza dover necessariamente innovare o fare qualcosa di nuovo: qualità e creatività sono due cose diverse.
Le aziende hanno bisogno di un cambiamento di prospettiva, un cambiamento che potrebbe effettivamente giovare non solo ai loro ricavi, ma anche ai loro costi: pagare i migliori talenti per la creazione di contenuti è ancora meno costoso che sviluppare immagini nuove e sorprendenti, un'attività ad alta intensità di costi in cui la concorrenza e lo sviluppo tecnologico alzano ogni anno l'asticella della sofisticazione, e quindi dei costi. Alcuni successi recenti stanno già applicando questa formula, come il film Everything, Everywhere, All at Once.
Nel suo libro Creativity, Inc., Ed Catmull, ex CEO di Pixar Animation, ha illustrato un principio chiave che guida lo studio: la storia è il re. Senza una storia creativa, sosteneva, nessun film può avere successo. Il nostro studio dimostra che Pixar aveva effettivamente ragione. Il contenuto creativo è il re, il packaging creativo no. Le aziende che operano nelle industrie culturali dovrebbero prenderne atto e investire di conseguenza. Pagate buoni talenti per buone idee e il successo verrà a bussare.