Più efficaci incuriosendo

In un'epoca in cui cresce la saturazione dei media e cala la credibilità delle imprese, si dice che il marketing sia più efficace quando non ci si rende conto che si tratta, appunto, di marketing. Obiettivo di molte operazioni di comunicazione non convenzionale è dunque proprio questo: sorprendere e incuriosire il target svelando solo in un secondo momento la fonte del messaggio.

Il termine più diffusamente utilizzato finora in Italia per definire questo genere di iniziative di marketing è quello reso noto, nel lontano 1984, da Jay Conrad Levinson: guerrilla, spesso usandolo come sinonimo di marketing virale. Una semplice ricerca su Google di tale termine abbinato a comunicazione produce oggi 195.000 risultati; sei mesi fa la stessa ricerca ne dava 25.000 a testimonianza dell'attualità del tema e dell'interesse che suscita tutto il mondo del non convenzionale. Guerrilla è stato spesso sinonimo di azioni di comunicazione che hanno avuto per sfondo la strada, iniziative a basso budget riconducibili a mosse tattiche di breve. La comunicazione di una marca dovrebbe invece essere sempre non convenzionale e contenere qualcosa di rivoluzionario, originale e unico. Se non altro perché è grazie alla comunicazione che la marca costruisce nella mente del consumatore il suo posizionamento competitivo, che, per definizione, deve essere differente. Comunicazione e pubblicità inoltre si nutrono di creatività e creatività è essenzialmente divergenza. Talvolta però sembra quasi che le marche abbiano paura di osare, finendo per blindarsi nel conformismo degli standard di genere e delle regole della propria categoria di prodotto. Il risultato è sotto gli occhi di tutti: messaggi che non hanno nulla di nuovo da dire, uguali, incolori e pertanto pressoché invisibili. In definitiva, inutili. La filosofia del non convenzionale al contrario pone in luce la capacità di mettersi in contatto in modo diretto, provocatorio e sorprendente con il consumatore, cercando in questo modo di superare le difese che ognuno di noi ha oramai sviluppato nei confronti dei messaggi pubblicitari. Il non convenzionale può poi esprimersi nei contenuti (un mezzo di comunicazione classico può diventare non convenzionale per i contenuti del messaggio che trasmette) o per il mezzo che utilizza (l'ambiente e gli oggetti che ci circondano possono trasformarsi in mezzi di comunicazione alternativi).Fino ad ora abbiamo sottolineato i pregi della comunicazione non convenzionale, ma ci sono anche limiti e rischi. Innanzitutto l'utilizzo da parte della comunicazione non convenzionale di strumenti quali lo stickering (adesivi che riportano brand, logo o il messaggio che la marca vuole trasmettere) o i graffiti (per i quali si utilizzano talvolta vernici spray su muri e marciapiedi) pone per l'azienda il rischio di incorrere in salate multe o sanzioni.Queste tecniche inoltre sono spesso nate in seno alle principali controculture metropolitane e il loro utilizzo da parte delle multinazionali genera da parte di tali gruppi risentimento che talvolta sfocia in azioni di snaturamento e deturpamento del messaggio aziendale. Purtroppo poi in alcuni casi i mezzi non convenzionali possono risultare invasivi per il pubblico target (si impadroniscono delle strade, dei mezzi di trasporto pubblici e privati, dei parchi e dei giardini...). Un possibile ulteriore limite della comunicazione non convenzionale è la scarsa ripetibilità. Dovuta proprio al contenuto di originalità e non convenzionalità del messaggio che se rivisto e riproposto perde certamente di efficacia e di effetto sorpresa. Infine una delle remore che le aziende si pongono nel decidere se investire in comunicazione non convenzionale è rappresentata dalle possibili difficoltà di misurazione dei risultati delle campagne. Certamente si può sottolineare come per inseguire la misurabilità non si debba trascurare la continua ricerca di qualcosa di nuovo, in grado di sorprendere e incuriosire il target. Del resto, come ci suggerisce il filosofo Karl Popper, siamo ormai passati da un mondo di orologi (deterministico, certo e prevedibile) ad un mondo di nuvole (mutevole, caotico, irregolare).