Non profit, marketing e branding per finanziarsi
Il cinque per mille non è solo un'opportunità per il non profit, per la società civile, per la ricerca scientifica e sanitaria, per le università: è un volano per l'intero sistema paese. I dati a consuntivo, per il 2006, evidenziano che 15.800.000 cittadini hanno devoluto il cinque per mille per un ammontare di circa 328 milioni di euro e su questa cifra si basa una parte preponderante dello sviluppo scientifico del nostro sistema nonché una parte importante e imprescindibile dell'operatività delle imprese sociali per l'assetto-socio assistenziale italiano.
Questo il dato di realtà. Da quest'anno il cinque per mille può essere dato, oltre che ai 31.600 enti del 2007, anche alle 43.583 associazioni sportive dilettantistiche. Più che raddoppiati i possibili destinatari e quindi un forte incremento di concorrenzialità. C'è un accordo bipartisan sul fatto che il cinque per mille deve essere stabilizzato tramite una legge ad hoc, senza il tetto di copertura che è stato oggetto di dibattiti e sviste negli ultimi due anni e con una velocizzazione del conferimento delle donazioni agli enti che sono stati scelti dal contribuente. Tuttavia, si continua a valutare il ruolo delle imprese sociali e del terzo settore come un fatto ornamentale, decorativo e di cornice del sistema mentre tutti sanno che senza di esso il sistema non starebbe in piedi.
È come se un tavolino avesse due gambe (imprese for profit e aziende dello stato nella sua articolazione pervasiva sul territorio) e mancasse la terza gamba rappresentata dal terzo settore, dal mondo delle imprese sociali, dal volontariato, dalle università private che danno stabilità all'offerta di servizi meritevoli e sociali creando fiducia e reputazione e quindi capitale sociale del sistema paese. Ciò è indispensabile per incrementare lacapacità competitiva.
Inoltre, il dibattito sul cinque per mille affronta marginalmente il problema aziendale della scelta del contribuente fra circa 78.000 aziende non profit. Per scegliere bisogna conoscere e quindi alcune attività aziendali come il marketing, la comunicazione, l'accountability e il bilancio sociale devono essere sviluppate non confidando solo nel fatto che si appartiene a settori che hanno in sé valorialità, valore scientifico e solidarietà, ma anche attrezzandosi in modo aziendale per convincere i contribuenti che è meglio donare a un ente piuttosto che a un altro. Si dona perché il fine è giusto ed etico, ma anche perché genera utilità che non può più essere proiettata solo a medio-lungo periodo, ma deve essere anche percepita oggi. Senza queste evidenze si rischia di non creare fidelizzazione da parte del contribuente. Il brand dell'azienda non profit come garanzia della qualità dei progetti realizzati e di cui si è percepita la relazione fra donazioni e risultati. Per fini universali che si raggiungono solo tramite la realizzazione di progetti specifici e territoriali. La circolare n. 27/E del 26 marzo 2008 emanata dall'Agenzia delle entrate inserisce le fondazioni nazionali di carattere culturale con finalità statutarie che devono estendersi all'intero territorio nazionale. Ma questa estensione significa vocazione nazionale o operatività nazionale? Nel secondo caso si dovrebbe attivare una rete di sedi regionali o provinciali con adempimenti amministrativi conseguenti e con una logistica da sviluppare. Inoltre, l'inserimento delle associazioni sportive dilettantistiche creerà alcune modificazioni nel contesto delle donazioni.
È indubbio che lo sport può vantare una maggiore attrattività tramite la gestione di un " brand" che mostra i risultati "a filiera corta". Può coinvolgere testimonial che hanno elevata notorietà e fama, un effetto di trascinamento famigliare molto efficace. Questa situazione offre un ulteriore spunto per considerare l'applicazione di strumenti di management per le imprese sociali non profit come scelta ineludibile ed indispensabile per stabilizzare aziendalmente i flussi del cinque per mille.