Moda, tempo di sobrieta'

Per beni voluttuari come la moda sembra esistere un fatto certo nell'incerto futuro oltre la crisi: il cliente ha cambiato il suo modo di consumare. Quando, passata la tempesta, approderemo a una nuova normalità, dovremo attenderci una diversa cultura di consumo, orientata alla ricerca di un maggior valore in tutti i segmenti di mercato. L'attuale prudenza negli acquisti è dovuta a una diminuita capacità di spesa ma, nel caso dell'alto di gamma, anche a quell'effetto denominato 'luxury shame', vergogna del lusso, che ha portato i clienti più affluenti e meno toccati dalla crisi a rallentare o rimandare i propri acquisti. Si dice a causa di una maggiore consapevolezza.

Più razionalità, minori acquisti d'impulso, maggiore maturità sembrano essere i tratti del nuovo comportamento di un cliente che è anche sempre più vecchio ed esprime pertanto nuove priorità. Se la ricerca di valore è la macro tendenza attesa per questi settori nel prossimo futuro, il tema valore può essere declinato a diversi livelli.Innanzitutto, rispetto alle motivazioni d'acquisto. Il concetto di aspirazionalità, che da sempre spinge i consumi di prodotti griffati, si muove oggi dall'idea di status (ormai una brutta parola) verso orizzonti nuovi. Le persone aspirano a comunicare di loro qualcosa di diverso dalla ricchezza e vogliono marchi e prodotti in grado di accompagnarli in questa ricerca. Poi, rispetto al sistema di prodotto, il valore di una proposta si misurerà sempre meno sul logo e sempre più su benefici tangibili e reali del prodotto, quali la creatività dello stile, la qualità senza compromessi, il comfort, la vestibilità. Più valore d'uso rispetto a valore di scambio. I clienti cercano informazioni sui materiali, le funzionalità, la manutenzione, il 'made in'. Si informeranno nel negozio, se il personale è in grado di informare, o si confronteranno online. In terzo luogo, il valore si rapporta alla comunicazione. Anche i benefici emozionali e intangibili del marchio porteranno valore, se associati a contenuti credibili e autentici. Meno pubblicità omologata, che peraltro al cliente interessa poco e più attività di comunicazione innovativa, mirata e inclusiva, che ristabilisca i valori autentici della marca. Infine, nel nuovo paradigma del valore, sarà sotto attenta e severa osservazione il prezzo. Se le politiche di forti sconti continueranno, insieme al proliferare di outlet e 'vendite private', ci si può attendere una diversa sensibilità al prezzo del cliente e una minore disponibilità ad acquistare a prezzo pieno se il valore percepito non lo giustifica.

Il tema che caratterizzerà il 2010 nella moda sarà dunque come intercettare un cliente orientato al valore per sopravvivere in una situazione che, anche nella 'nuova normalità', si attende essere di bassa crescita nella maggior parte dei segmenti.