La moda e' politica
La storia della moda e la storia del commercio al dettaglio del XIX secolo sono indissolubilmente legate. Sono segnate da cambiamenti epocali, rispettivamente la nascita dell'haute couture e l'avvento dei grandi magazzini, entrambi avvenuti a Parigi nel momento in cui la restaurazione della casa reale riportava la capitale francese al centro del palcoscenico degli eventi politici e culturali, mentre l'urbanizzazione la trasformava in un mercato di beni di lusso, in particolare tessuti, abbigliamento e accessori. Charles Frederick Worth, il "padre" dell'haute couture britannica, fu commesso in un grande magazzino parigino prima di aprire il proprio atelier.
Primo esempio di grande impresa nella vendita al dettaglio, i grandi magazzini abbassarono i prezzi unitari e realizzarono profitti aumentando la quantità di transazioni, invece di realizzare profitti imponendo prezzi elevati su una quantità limitata di vendite individuali (come facevano i negozi tradizionali). Il successo della nuova formula commerciale, che si sviluppò presto in Europa e negli Stati Uniti e che raggiunse il Giappone all'inizio del XX secolo, si basava su un enorme aumento della varietà e della quantità di merce offerta a una pletora di clienti. Pertanto, i grandi magazzini si integrarono verticalmente nella produzione di abbigliamento e costrinsero le aziende tessili ad aumentare la loro produzione. Per attirare il maggior numero possibile di clienti vennero introdotte numerose innovazioni, come vetrine accattivanti, prezzi fissi e marcati, promozioni di vendita e cataloghi di vendita per corrispondenza. Per la prima volta nella storia della vendita al dettaglio, una grande varietà di prodotti veniva esposta in reparti disposti in un unico luogo, dove i clienti potevano anche usufruire di sale da concerto, sfilate di moda, biblioteche, ristoranti e sale da tè. Gli acquisti per corrispondenza comportavano nuovi servizi a distanza come la consegna a domicilio, la restituzione della merce acquistata e il rimborso ai clienti insoddisfatti.
Secondo gli storici dell'economia, del commercio e della moda, i grandi magazzini sono stati fondamentali per favorire il processo di democratizzazione della moda. Avrebbero tenuto i consumatori aggiornati sulle ultime novità della moda e, cosa ancora più importante, avrebbero venduto moda che rappresentava un'alternativa accessibile all'alta moda. Tuttavia, uno sguardo più attento ai cataloghi di vendita per corrispondenza, una fonte storica finora trascurata, fornisce nuovi spunti di riflessione sul potere democratizzante dei grandi magazzini. Lungi dall'essere solo il "paradiso" del consumo, come Emile Zola intitolò il suo famoso romanzo ambientato in un grand magasin parigino, essi trasformarono lo shopping di moda in una questione politica. I clienti che entravano nelle allettanti cattedrali del consumo del XIX secolo erano liberi di scegliere tra un'ampia varietà di prezzi, modelli, tessuti e accessori di moda, di personalizzarli, di acquistare tutto ciò che era necessario per creare da soli i propri abiti preferiti, dai filati alle passamanerie, o di acquistare abiti già pronti. In un certo senso, quindi, i grandi magazzini fecero della moda una forma di governo che collocava la sovranità nella libera volontà di ogni cittadino. Addestrando i consumatori a esercitare il diritto di scelta, li hanno educati a diventare cittadini.
L'Archivio Storico dell'Università Bocconi (ASBOC) raccoglie alcune copie dei cataloghi di vendita per corrispondenza emessi dai Grandi Magazzini alle Città d'Italia, il grande magazzino che i fratelli Bocconi fondarono a Milano nel 1877. Insieme alle fonti storiche conservate nell'Archivio Brustio - La Rinascente e nell'archivio storico della Camera Nazionale della Moda Italiana, essi forniscono agli studiosi una fonte unica e preziosa per studiare la storia della moda italiana come fenomeno culturale, sociale, economico e politico dalle mille sfaccettature.
Il periodo d'oro dei grandi magazzini si è concluso, soprattutto in Europa, alla vigilia della Prima guerra mondiale. Hanno conosciuto un nuovo successo negli anni Cinquanta, prima che l'intensa concorrenza dei dettaglianti specializzati e dei discount di massa li condannasse al declino. Il processo di democratizzazione della moda da loro avviato è ancora in corso, a dimostrazione del fatto che la moda non è, e non è mai stata, apolitica.