Il gorilla marketing per il cioccolato

Provate a pensare alle ultime pubblicità di cioccolato che avete visto. Che immagini vi vengono in mente? Latte, cacao e nocciole che si fondono armoniosamente, montagne verdi, bambini e famiglie gioiose. Non immaginereste mai un gorilla che suona la canzone "In the air tonight" di Phil Collins alla batteria, vero? Che cosa ha un gorilla in comune con una barretta di cioccolato?

Nulla. Ed è proprio per questo che è stato scelto. Un gorilla alla batteria è, infatti, il contenuto dello spot che la marca inglese Cadbury Dairy Milk ha scelto per rilanciare il brand. Il filmato da 90 secondi (pianificato in televisioni e cinema) è stato il punto di forza della campagna milionaria che l'azienda ha commissionato all'agenzia Fallon di Londra. La strategia di comunicazione non convenzionale si incentra sull'abbandono delle prassi di comunicazione nel segmento del cioccolato e la produzione invece di 'entertainment pieces', che possano piacere a un target di consumatori più esteso e diffondersi spontaneamente attraverso il marketing virale e il passaparola.Il debutto televisivo avviene il 31 agosto 2007, durante la finale inglese dell'ottava edizione del Grande Fratello. Altra scelta non convenzionale di Cadbury è il formato da 90 secondi, inusuale e, specialmente, costoso. Possiamo solo immaginare l'ansia che poteva attanagliare lo stomaco dei manager Cadbury e dei professionisti del team di Fallon la sera prima del debutto. Il successo ha però premiato il coraggio dell'azienda ben oltre le aspettative. Pubblicato su Youtube contemporaneamente al debutto televisivo riceve mezzo milione di visite nella prima settimana dal lancio, a novembre dello stesso anno il filmato è stato visionato più di sei milioni di volte e ad oggi quasi dodici milioni di volte. I fan creano quasi un centinaio di gruppi Facebook (alcuni di questi contano migliaia di iscritti) e un innumerevole numero di parodie e remix del filmato, prodotti artigianalmente dagli stessi consumatori, appaiono in rete. Il riscontro positivo su internet si ripercuote anche sul sito istituzionale di Cadbury che nel mese della campagna segna un picco di visite online. Sebbene molti si dimostrino scettici sulle potenzialità della campagna di condurre a un incremento delle vendite di Cadbury, i dati lo confermano: le vendite della barretta di cioccolato al latte subiscono un incremento del nove per cento rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Si ottiene inoltre un miglioramento dell'immagine di marca nel periodo immediatamente successivo all'inizio della campagna, che ribalta il declino sperimentato nella prima metà dell'anno in seguito a crisi e richiami di prodotto. Ed è il Gorilla lo spot, già premiato a Cannes con il Grand Prix, che si posiziona al vertice del Gunn Report 2008, la classifica della creatività mondiale.