Il brand riparte dal mistero
Dirsi ducatista, nutellaro, mac-dipendente è espressione di quanto le marche siano diventate risorse simboliche fondamentali, grazie alle quali gli individui definiscono parte della loro identità e del loro sé multiplo. Il consumatore attribuisce ai brand significati che gli permettono di modellare la propria personalità e le diverse sfaccettature che la caratterizzano. La voglia crescente di vivere esperienze molteplici, in cui la marca faccia da collante, riveste ormai un ruolo consistente nella vita quotidiana; alcune aziende adottano modalità di gestione di marca differenti rispetto alle tradizionali, a fronte di tre netti cambiamenti nei consumatori. Primo, le persone desiderano appartenere a una collettività e i brand rispondono a tale esigenza acquisendo un valore di legame, contribuendo a instaurare relazioni tra soggetti. Secondo, la gente valuta le esperienze in termini di realtà o di finzione, basandosi sulle proprie opinioni di ciò che è e non è autentico. Effettivamente, una delle sfide attuali del marketing mira a gestire la percezione del consumatore dell'autenticità dell'esperienza. Terzo, i consumatori non sono inclini a una mera accettazione di esperienze preconfezionate dall'impresa ma reclamano un ruolo attivo nel forgiarle. Essi rivendicano il diritto di attribuire alla marca i loro personali significati e interpretazioni.
A fronte di tali mutamenti e necessità ci si chiede se non sia opportuno che il management opti per una definizione meno stringente e controllata dei valori di marca per soddisfare lo slancio di pro-attività dei consumatori. Infatti, la definizione di una forte coerenza tra valori e interpretazioni attribuiti al brand ha un rovescio della medaglia: il rischio di sfociare in una mancanza di punti di discussione e dibattito in merito alla marca e ai significati legati all'esperienza con essa, essendo già tutto prestabilito.
La chiave per vivere l'esperienza di marca è la potenza narrativa, che è pari alla capacità del brand di essere bacino di visioni, interpretazioni e significati diversi, grazie soprattutto al passaparola. Per questo il brand deve emanciparsi dal concetto di posizionamento. La capacità narrativa della marca deve essere molteplice, fatta di ambiguità e di mistero, veicolo di racconti creati dall'azienda ma anche di storie pensate dai consumatori. Per riprendere la metafora di Umberto Eco, il branding deve permettere al consumatore di passeggiare nel "bosco narrativo" della marca, scegliendo il sentiero da percorrere o creando un cammino nuovo.
Un'azienda che ha dimostrato un ottimo grado di potenza narrativa è Red Bull che combina astutamente edonismo e salute: non c'è nulla di dannoso in questa bevanda, tuttavia la sua composizione e il suo ingrediente, la taurina, subirono un lungo processo di approvazione. L'alone di mistero e il focolaio di chiacchiere che hanno contraddistinto tale bevanda hanno stimolato le persone ad associare personali interpretazioni al prodotto. Quindi è consigliabile non fare comunicazione ma far sì che la marca sia comunicazione. Ciò si traduce nel non aver timore di controversie o critiche, ma nel trarne benefici. Le aziende devono sviluppare potenza narrativa accettando l'aiuto dei consumatori, lasciandoli interpretare la marca secondo le loro categorie culturali e di pensiero e usufruendo di questa ricchezza valoriale.