I museum store, negozi ma non solo

Secondo i dati di Federculture la domanda di "consumi" culturali in Italia nel 2006 ha registrato una forte crescita. In particolare, la spesa delle famiglie italiane per i musei è aumentata del 10,9%, con i giovani compresi tra i 14 e i 29 anni come principali protagonisti. Sempre nel 2006, inoltre, si è verificato un aumento di oltre 2 milioni di turisti stranieri approdati in Italia per una vacanza culturale.
Se dunque l'offerta del nostro paese è complessivamente ottima, con circa 4 mila fra musei e siti archeologici sparsi su tutto il territorio nazionale, "l'afflusso di un pubblico numeroso ha trovato i musei impreparati", spiega Chiara Mauri, docente dell'Area marketing della Sda Bocconi e di economia e gestione delle imprese presso l'Università della Valle d'Aosta, "spesso molto attenti a enfatizzare le collezioni ma dimenticandosi di soddisfare i bisogni dei clienti". Una moderna istituzione museale, infatti, dovrebbe essere in grado di offrire servizi come l'organizzazione di conferenze, mostre temporanee, ristoranti, librerie, gift shops e in particolare i museum store, "servizi commerciali che", dice Mauri, autrice con Armando Cirrincione, docente dell'Area marketing della Sda, del volume Shopping nei musei, "per quanto secondari rispetto al servizio principale contribuiscono a creare una relazione diretta tra museo e visitatori, rispondendo a esigenze culturali ma anche emozionali, simboliche e di socialità".

Da non trascurare, poi, l'aspetto economico visti i sempre magri bilanci di un sistema che vive in gran parte di contributi pubblici: per il 2004, il merchandising museale in Italia ha raggiunto un giro d'affari di circa 20 milioni di euro, ben distanti da quelli di altri paesi, se si pensa che singoli museum store come quello del Metropolitan Museum di New York hanno incassato circa 60 milioni, oppure 22 milioni per il merchandising della National Gallery di Londra.
"Sempre relativamente ai dati del 2004", spiega ancora Chiara Mauri, "solo il 40% dei musei italiani è dotato di uno spazio commerciale per la vendita di prodotti, che sono spesso librerie o negozi di articoli da regalo. Altre volte vi è un unico negozio che contempla le due funzioni". Vi è dunque un enorme spazio di crescita.
"Il pubblico che si rivolge ai negozi dei musei è molto eterogeneo", continua Mauri, "e si può suddividere in due grandi gruppi: gli amanti dell'arte e il pubblico dei grandi eventi e dei musei di richiamo. I primi ricercano soprattutto libri di approfondimento e oggetti da collezionare, i secondi cercano soprattutto il ricordo. Lo store", prosegue Mauri, "dovrebbe assecondare le esigenze di entrambi. Dal momento poi che il negozio nel museo è visto come parte del museo stesso, esso dovrebbe anche svolgere il ruolo di interazione con il museo. Un negozio quindi particolare, che si ponga esso stesso come luogo di attrazione all'interno del museo".