I dvd ieri, oggi e domani
Il 1998 ha segnato un punto di svolta fondamentale per l'economia di Hollywood e per quella di Blockbuster. In quell'anno la catena di videonoleggio garantiva alle major, grazie ai vhs, il 50% degli incassi dell'home entertainment e poteva vantarsi di controllare i destini economici di Hollywood. Allora vigeva un sistema "a finestre", secondo cui a una prima finestra di almeno sei mesi, nella quale lo sfruttamento dei film era riservato alle sale, ne seguiva una in cui l'esclusiva passava ai videonoleggiatori. Questi pagavano ogni cassetta anche 60 dollari e retrocedevano alle case di produzione il 40% delle entrate. Per quanto apparentemente vessatorio, il sistema funzionava e garantiva adeguati guadagni sia agli studios, sia a Blockbuster e le altre catene.
Nel 1998, allora, con l'avvento del dvd, i dirigenti della Warner Bros. visitarono quelli di Blockbuster proponendo lo stesso accordo per i dvd. Blockbuster rifiutò e la Warner Bros. e le altre major, anziché contrattare condizioni migliori per i videonoleggiatori, decisero di battere una strada completamente diversa. Coinvolsero Wal-Mart, il gigante della grande distribuzione, proponendogli i dvd come prodotto civetta che, venduto a prezzi molto bassi, servisse ad attirare i clienti nei supermercati. Wal-Mart e le altre catene di distribuzione colsero l'opportunità e, oggi, vendono i dvd a prezzi talmente bassi da avere messo fuori mercato i videonoleggiatori. Mentre Wal-Mart prospera, Blockbuster declina.
Nel frattempo anche il sistema delle finestre scricchiola. I sei mesi di esclusiva per le sale sono diventati quasi sempre cinque, per poter proporre ai clienti dei supermercati, a Natale, i grandi film usciti in estate e persino meno nel caso dei film per bambini.
Il cambiamento non si fermerà qui, perché c'è chi vuole superare il problema della duplicazione delle spese di marketing, che si devono affrontare al momento del lancio nelle sale e, di nuovo, quando esce il dvd. Todd Wagner e Mark Cuban, due imprenditori seriali che hanno costruito un mini-impero integrato, che va dalla produzione cinematografica alla distribuzione, al possesso di un cinema, hanno messo sotto contratto Steven Soderbergh, uno dei registi più creativi di Hollywood, per produrre e distribuire simultaneamente al cinema e su dvd sei film a basso budget. Il primo film distribuito secondo queste modalità, Bubble, non è stato un successo memorabile, neppure tenendo conto del budget ridotto, ma l'idea è passibile di sviluppi. Non piace, naturalmente, agli esercenti delle sale, ma non è detto che, per alcune produzioni, non possa funzionare. Già oggi in mercati più piccoli degli Stati Uniti, come l'Italia, alcuni film (soprattutto il rinato genere documentaristico) escono solo su dvd o fanno, al massimo, apparizioni fugaci nelle sale. Ne è un esempio la collana Real Cinema di Feltrinelli che comprende, tra l'altro, anche Enron: The Smartest Guys in the Room, prodotto proprio da Todd Wagner.
Wal-Mart pensa, invece, a una nuova formula di distribuzione, che prevede la masterizzazione legale dei dvd. Perché trasportare milioni di pezzi che, quando restano invenduti, vanno resi complicando la logistica e la contabilità? Quando la DreamWorks si è vista restituire dai distributori 7 milioni di copie del dvd di Shrek 2, pur avendone vendute 30 milioni ha dovuto rivedere i propri conti, annullando quasi del tutto i profitti. Wal-Mart vorrebbe, allora, prevedere dei chioschi all'interno dei propri magazzini, nei quali i clienti ordinerebbero un dvd, che sarebbe pronto nel giro di un'ora (mezz'ora sarebbe tecnicamente sufficiente per una masterizzazione professionale, ma lo scopo è quello di far girare la gente per il supermercato...). Agli studios andrebbero 4-5 dollari a pezzo, mentre il costo del supporto e della confezione, importati dalla Cina, sarebbe risibile. Hollywood fa ancora resistenza: il potere contrattuale e la condotta di Wal-Mart (egregiamente esposti in un libro di Charles Fishman, The Wal-Mart Effect, di prossima traduzione in Italia da Egea) fanno pensare che, nel giro di pochi anni, i 4-5 dollari diventeranno 1-2, con l'inaridimento del flusso di profitti.