Donne allo specchio tra spot e realta'
La rappresentazione della donna in pubblicità, la bellezza e i suoi canoni cambiano a seconda delle epoche: la pubblicità, infatti, è comunicazione persuasiva, promuove consumi o comportamenti, non creando modelli e valori, ma "agganciandosi" a simboli e valori già acquisiti. Segue, insomma, lo spirito del tempo e, come sottolinea Umberto Eco, "parla un linguaggio già parlato in precedenza e, proprio per questo, risulta comprensibile".
Maria Carmela Ostillio |
Su questi presupposti, nell'ambito di una ricerca SDA Bocconi-Playtex, abbiamo indagato come si sia modificata l'immagine del corpo delle donne italiane (45-60 anni) attraverso l'analisi della stampa specializzata tra il 1960 e il 2010.Nei primi decenni oggetto di analisi, la pubblicità era tipicamente informativa, descrittiva ed educativa, basata più sul testo che sulle immagini. Sul finire degli anni '80, si iniziano a privilegiare i codici visivi, quasi a voler rendere la stampa più simile al mezzo televisivo: gli annunci propongono in primo piano donne e prodotti, a cui vengono affiancati i loghi dei brand. La donna raffigurata durante i cinquanta anni oggetto di analisi è sempre bella, seppur con una bellezza che via via diviene più evidente e aspirazionale (nel decennio 1960-69 sono mediamente 62 le pagine pubblicitarie che presentano la donna bella, che diventano 89 nel 1980-89 e 226 nel 2000-2010), e l'immagine della donna diviene sensuale e seduttiva. Al contempo, quasi come contraltare a tale raffigurazione femminile, si afferma dagli anni '60 la figura di una donna naturale, semplice e molto normale. Inoltre, nella sua raffigurazione, la donna acquisisce nel corso del tempo una maggiore modernità e sportività: la figura della mamma o della casalinga si riduce notevolmente negli anni posteriori ai '60, seppur rimanga più evidente per la pubblicità di certe categorie di beni (food e alimentari). Infine, è stato molto interessante verificare come la totalità dei codici visivi presenti negli annunci pubblicitari analizzati presentasse un notevole flesso nel decennio 1970-1979, anni di contestazione e di protesta, accompagnati dall'esigenza di affermazione femminile.
Per ciò che attiene alle categorie di prodotti pubblicizzate sulle riviste, oltre ad assistere a una crescente presenza di profumi, abbigliamento, accessori ed intimo, dagli anni '90 riducono il loro peso rispetto al decennio precedente gli alimentari e gli elettrodomestici. Ciò è certamente attribuibile all'inversione di tendenza tra i due decenni, in cui da una lunga fase di espansione economica in cui in Italia si assisteva a un'apertura al cambiamento e un atteggiamento favorevole verso i consumi, in particolare nei beni di lusso, nel comparto della moda e dei beni durevoli (auto, elettrodomestici, etc.), e verso un benessere materiale connesso al desiderio di apparire, evadere e divertirsi, si passava ad un periodo più buio, con una maggior cautela nello spendere e una crescente attenzione al rapporto prezzo-qualità. L'analisi sin qui svolta conferma come la rappresentazione della donna in pubblicità, sulle testate specializzate, segue e si adagia su di un contesto economico e socio-culturale in cui la pubblicità riflette simboli e valori già acquisiti, con una specifica interpretazione trasferita attraverso codici visivi e verbali nonché tramite il racconto di prodotti e brand che assumono un ruolo sempre più centrale nella comunicazione e nel linguaggio pubblicitario impiegato.