Dietro alle quinte del MiMeC

Marketing e comunicazione hanno ormai conquistato un ruolo strategico fondamentale nella vita delle aziende. Le sfide lanciate dalla globalizzazione e dalle nuove tecnologie richiedono, inoltre, sempre maggiore flessibilità e profili formativi dotati di capacità di adattamento e spirito di innovazione. In questi ambiti, la Bocconi propone il MiMeC, Master universitario in Marketing e Comunicazione, nato dall'esperienza di ricerca dell'Università, arricchita da un incessante confronto con il mercato e le imprese.

Il programma, al via in settembre, è giunto alla quinta e rinnovata edizione con il 2004, e si qualifica principalmente per tre caratteristiche. Innanzitutto, l'elevata specializzazione, che deriva da un percorso di lavoro di circa un anno, con ben 12 corsi obbligatori da scegliere su un'offerta di 20, tutti focalizzati sui temi del marketing e della comunicazione commerciale. In secondo luogo, l'attenzione rivolta, oltre che ai tipici mercati consumer, anche ai mercati business to business. Infine, il rinnovo continuo del mix dei corsi offerti e dei singoli programmi, in relazione alle esigenze espresse dal mercato e agli input che derivano da programmi di ricerca, realizzati in costante contatto con le imprese.

La specializzazione è il risultato delle vaste e variegate conoscenze dei Docenti del gruppo di Marketing dell'Università Bocconi: si tratta in prevalenza di Docenti che fanno parte anche della SDA (Scuola di Direzione Aziendale) e dei Centri di Ricerca, con esperienza oltre che nella formazione, nella consulenza e nella ricerca riferite a specifiche funzioni o settori di attività. Molti docenti provengono anche da altre Università italiane ed estere; altri provengono dal mondo del lavoro e collaborano soprattutto alle aule-laboratorio. L'apporto di tali variegate esperienze è stato fondamentale sin dalla prima progettazione e ha consentito un'offerta che apre a differenti professioni delle imprese industriali, commerciali e di servizi, nei comparti business to business o business to consumer.

Le novità per l'edizione del MiMeC che inizierà con il settembre 2004 sono poco visibili dall'esterno, ma non per questo meno importanti. L'obiettivo è di rinnovare alcuni corsi dedicati al marketing e alla comunicazione dei mercati Business-to-Business, ossia dei contesti in cui le imprese hanno come acquirenti altre imprese. L'attività sui mercati intermedi (riferita sia alla vendita di prodotti e di beni d'investimento industriale, sia alla vendita di prodotti di consumo a intermediari e a imprese che vendono package di prodotti) è una situazione fortemente diffusa in Europa, i cui principali Paesi sono costituiti da imprese che operano in stretta relazione tra loro, mentre l'attività sui mercati finali è più diffusa in Paesi come gli Stati Uniti, caratterizzati dalla presenza d'imprese di grandi-grandissime dimensioni. Di recente, le imprese che operano sui mercati B2B hanno conosciuto una forte evoluzione e le competenze di marketing e comunicazione specifiche sono molto richieste, sia al loro interno, sia nelle imprese di servizi che le supportano dall'esterno.

La caratteristica basilare di queste imprese consiste nel fatto che più che vendere prodotti, esse vendono competenze e know how che entrano nei processi produttivi di altre imprese. Competenze e know how riguardano sia gli aspetti tecnici, inerenti la produzione (es. il modo di trattare un certo prodotto nei processi produttivi degli acquirenti) o conoscenza dei mercati a valle e dei clienti finali (es. nuovi comportamenti d'acquisto o nuovi bisogni dei clienti dei clienti). In altre parole, i produttori trasferiscono competenza al cliente produttore o distributore (a volte includendola nel prodotto, a volte mettendo a disposizione le proprie capacità, a volte individuando soluzioni a cui il cliente non aveva pensato) con l'obiettivo di diventare un indispensabile partner del cliente. I potenziali acquirenti sono molto interessati a questi aspetti e, come emerge da una ricerca condotta attraverso il CERMES (Centro di Ricerche sui Settori e i Mercati dell'Università Bocconi), nell'ambito della scelta dei nuovi fornitori, attribuiscono addirittura un peso pari al 60% alle competenze del fornitore, mentre il prodotto pesa solo per il 40%. Ciò ha notevoli conseguenze in termini di marketing e comunicazione, e non tutti i fornitori hanno chiare le modalità di approccio a clienti con tali esigenze. Su questi aspetti stanno infatti lavorando un gruppo di docenti del MiMeC, con il supporto sia del CERMES, sia dell'Area Marketing della SDA. Sono stati anche presentati vari paper a convegni internazionali e incontri con manager che hanno ricevuto un vasto consenso. Nei prossimi mesi il tema passerà all'aula MiMeC e sarà oggetto di discussione anche con i manager che portano le loro testimonianze ai nostri corsi.

Il programma del MiMeC è molto flessibile e attento alle mutevoli esigenze del mercato del lavoro, esigenze che vengono raccolte nelle fasi di stage e di placement dei Master e trasformate immediatamente in input per i programmi dei corsi dell'anno successivo. Oltre che dalle richieste del mercato del lavoro, i corsi attingono ai risultati dei numerosi programmi di ricerca che i Centri di Ricerca interni e la SDA svolgono ogni anno in collaborazione con le imprese. La ricerca è infatti in grado di anticipare i nuovi bisogni o di valutare quando un certo tipo di domanda o di competenza sta giungendo a saturazione.

Ciò non significa che il programma MiMeC non abbia una propria struttura fondante: al contrario il nucleo disciplinare del programma ha le proprie radici nella lunga esperienza dell'Università Bocconi e dei sui Docenti nel Marketing Management. Tuttavia, le diverse discipline richiedono diverso approfondimento e specifiche declinazioni nei diversi momenti di evoluzione del mercato. Un esempio significativo è costituito dal fatto che il MiMeC ha iniziato la sua storia con una maggiore enfasi sulle esigenze della new economy (all'inizio si chiamava Master in Marketing & e-Commerce) perché le imprese richiedevano apposite figure da inserire nelle organizzazioni, ma poi le competenze nuove sono entrate a far parte delle professioni consolidate e aspetti come l'e-business, l'e-communication e l'e-tailing sono diventati parte integrante dei vari corsi funzionali. Per sostenere quelle competenze sono stati ovviamente messi insieme sforzi di ricerca ed esperienze professionali pionieristiche, così come avviene ogni volta che si decide d'investire su nuovi corsi o sul rinnovo di quelli esistenti.

Il sito del MiMeC

Interviste alle aziende: Daniela Barrera (Planning & Research Director, Leo Burnett Italia), Alfredo Martini (Direttore Risorse umane L'Orèal Italia)