Come sopravvivere alle tre trappole dell'ipercompetitivita': deterioramento, proliferazione ed escalation

L'ultimo libro di Richard D'Aveni, Commodity trap, tratta un tema di grande attualità per molti manager e studiosi di management: come far fronte alla crescente banalizzazione che interessa un numero sempre maggiore di settori e mercati della nostra economia. Il libro si apre con una serie di quesiti che l'autore pone direttamente ai manager in merito alla situazione competitiva delle imprese che si trovano a gestire: la vostra impresa sta migliorando il valore dei prodotti ma al tempo stesso diminuendo i prezzi solo per rimanere al passo con la concorrenza? Siete costretti a ridurre la qualità per adeguarvi al calo dei prezzi nel vostro settore? Non siete più in grado di proporre un premium price per i vostri prodotti? Se la risposta a una di queste domande è affermativa, vuol dire che l'azienda è invischiata in una commodity trap, un'insidiosa forma di ipercompetizione che è in grado non solo di minacciare la sopravvivenza dell'impresa, ma anche di modificare radicalmente gli assetti competitivi e la struttura di interi settori e mercati.

L'autore sostiene che le imprese in genere rispondono alla commoditization trap semplicemente differenziando costantemente la loro offerta o riducendo i prezzi, seguendo il dettato delle tradizionali strategie che indicano nella leadership di differenziazione o di costo i due principali obiettivi delle imprese. Secondo l'autore queste ultime costituiscono strategie di breve periodo, che non risolvono alla radice il reale problema competitivo. Per venir fuori con successo da una commodity trap è necessario comprendere i meccanismi che hanno determinato la commoditization, individuandone con chiarezza i segnali. In secondo luogo, bisogna essere in grado di ristrutturare i fondamenti delle politiche di mercato. Basandosi su uno studio approfondito condotto su più di trenta settori, che vanno dai servizi di ristorazione, alla produzione di motocicli, fino alla distribuzione al dettaglio, D'Aveni chiarisce i meccanismi che determinano le tre fondamentali commodity trap (trappola del deterioramento, della proliferazione, dell'escalation) e illustra le strategie per superarle: aggirare il potere dei discounter e delle imprese che puntano sul low cost, per combattere la trappola del deterioramento; respingere i concorrenti che minacciano il posizionamento competitivo dell'impresa e che fanno scattare la trappola della proliferazione; invertire, sfruttare o riavviare la dinamica del mercato a favore dell'impresa, nel caso si manifesti la trappola dell'escalation. Seguendo le indicazioni pratiche contenute nel testo sarà possibile scorgere i segnali della commoditization, effettuare una diagnosi del posizionamento dell'impresa e scegliere il metodo ottimale per migliorare la posizione competitiva e aumentare il leverage sul pricing dell'offerta.Il testo, ricco di studi settoriali e di casi aziendali, costituisce un'utile guida pratica per sviluppare le competenze e gli strumenti necessari per combattere la crescente proliferazione della commoditization nei settori e nei mercati.