Chi vince e chi perde con la rivoluzione digitale che cambia il mondo del libro

Per l'editoria si prospettano tempi interessanti. Ricchi di cambiamento, di opportunità, ma anche guardati con preoccupazione dagli attori della filiera tradizionale per un rischio di perdita di identità, oltre che di mercato. A livello internazionale la trasformazione del settore è in parte condizionata dalla strategia di crescita di Amazon, che con Kindle, il suo lettore di ebook, e il suo store digitale ha fatto decollare il mercato del libro digitale. In Italia si è presentata sul mercato giusto in tempo per la stagione natalizia, ma con uno store di prodotti fisici che almeno per il momento esclude Kindle e gli ebook. Diego Piacentini, senior vice president international di Amazon, responsabile dello sviluppo mondiale in tutti i mercati extra-Usa, Bocconiano dell'anno 2010, e Paola Dubini, direttrice del Centro Ask - Laboratorio di economia e gestione delle istituzioni e delle iniziative artistiche e culturali dell'Università Bocconi, discutono delle trasformazioni in atto nella filiera del libro.

Diego Piacentini e Paola Dubini

Da quando tratta il Kindle e gli ebook il business di Amazon è cambiato e l'azienda è uno degli attori che guida la trasformazione della filiera editoriale DIEGO PIACENTINI Il fatto di trattare libri elettronici anziché di carta, in realtà, non ha portato molti cambiamenti. La grande novità, per noi, è stata quella di produrre e vendere hardware, qualcosa che non avevamo mai fatto e che non tutti erano convinti potessimo fare – ma di fronte agli scetticismi Jeff Bezos rispondeva semplicemente: "Impareremo". Abbiamo creato un gruppo di lavoro nel 2004 e il primo Kindle è del 2007. Ora è il nostro prodotto più venduto e il progetto assorbe l'80% del tempo di Jeff. Intendiamoci, non è che prima di noi gli ebook reader non esistessero – è che erano cari e meno intelligenti. Il valore aggiunto è nell'intero sistema, che integra il libro all'hardware e lo rende scaricabile, oggi anche via wi-fi. In secondo luogo abbiamo dovuto diversificare il nostro rapporto con gli editori, pensando anche al prodotto elettronico. La difficoltà maggiore era quella di costruire un archivio dignitoso; gli editori, anche i più grandi, avevano pochissimo materiale digitale e molto spesso abbiamo digitalizzato noi i loro prodotti. Lo scetticismo che aveva circondato la nostra iniziativa si è trasformato in stupore quando la gente ha cominciato ad acquistare gli ebook, con il contributo decisivo di una politica di prezzo aggressiva. Rispetto all'hardcover l'ebook, secondo noi, dovrebbe costare almeno il 20-25% in meno. In questo mercato l'elasticità al prezzo è elevata. PAOLA DUBINI Si parla tanto della convenienza dell'ebook rispetto all'edizione su carta, ma oggi i lettori italiani trovano sul mercato o titoli ebook gratuiti o titoli ad un prezzo molto vicino a quello dell'edizione su carta. Tre i motivi: il diverso trattamento fiscale (i libri su carta hanno l'Iva al 4% i servizi digitali al 20% e il cliente paga un prezzo comprensivo di Iva); necessità di sostenere costi di setup per rendere compatibili testi nati sulla carta a lettori ebook; struttura della filiera editoriale digitale che di fatto è una duplicazione di quella digitale. La presenza di questi tre fattori fa sì che dal punto di vista dell'editore i margini si riducano e la struttura di costo si irrigidisca, anche se per i titoli di catalogo buona parte dei costi sono stati assorbiti dalla prima tiratura; nel breve periodo gli ebook sono in perdita. Nel caso dei testi proposti su Kindle, una politica di prezzo aggressiva allarga il mercato, anche perché il prezzo del device sta calando. A me però piace ragionare non tanto e non solo in termini di prezzo, quanto piuttosto in termini del diverso valore per il lettore di avere un libro su carta, su Kindle o su un altro device, ad esempio l'iPad di Apple.

PIACENTINI Noi abbiamo sempre posizionato il Kindle come un device per lettori forti e mai come un gadget. Certo, lo strumento favorisce l'acquisto d'impulso e abbiamo verificato che lettori già forti, da quando hanno il Kindle, scaricano anche il 300% di titoli in più, ma naturalmente non può trattarsi di acquisti da 25 dollari l'uno. In quanto a noi e iPad, i due strumenti sono incomparabili. Il Kindle costa 139 dollari ed è ultraspecializzato: serve a leggere ed è progettato per questo, senza retroilluminazione per non stancare l'occhio. L'iPad è molto più caro ed è multifunzionale: una delle cose che si possono fare è leggere. Anche i telefonini scattano foto, ma non sono in competizione diretta con le macchine fotografiche. DUBINI Il Kindle, quindi, mira a riprodurre il rapporto tradizionale con la lettura, ed è un device ideale per chi riconosce la centralità del testo nel prodotto editoriale; l'iPad si presta meglio per la lettura di prodotti transmediali. L'altro aspetto da considerare è il diverso grado di apertura degli standard. PIACENTINI Chi legge su iPad è un lettore occasionale, ma noi facciamo di tutto per non avere problemi di device e di standard. Si può caricare una Kindle app su moltissimi device, iPad compreso, e leggere i libri Kindle. Apple ha fatto una scelta diversa, ma non la voglio commentare. Anche gli editori si fanno concorrenza sulle app? PIACENTINI Si stanno muovendo tutti in questa direzione e ci sono ancora grandi differenze tra una buona e una cattiva app. Oggi possono ancora fare la differenza, ma quando tutti avranno sviluppatori in grado di costruirne di qualità si tornerà al vecchio gioco dei contenuti e dei prezzi. DUBINI D'accordo, ma forse in Italia la realtà è un po' più arretrata. Qui si definisce ancora ebook qualsiasi cosa, anche i semplici pdf, poiché è premiante dimostrare di essere presenti sul mercato con un catalogo nel momento del lancio dei device; molti editori non si sono ancora posti il problema di definire la propria strategia in merito alle app. Gli editori avvertono un aumento dei rischi e patiscono costi alti perché devono sviluppare contemporaneamente il mercato su carta e quello digitale. Paradossalmente, poi, con l'avvento del digitale la filiera editoriale si allunga, anziché accorciarsi, per la necessità di intermediari capaci di sviluppare le app, aiutare gli editori nella digitalizzazione del catalogo secondo gli standard di epublishing e i servizi connessi. Mi chiedo se il futuro degli editori si configuri simile al presente degli sviluppatori di videogiochi, con la distribuzione più o meno simultanea su diverse piattaforme, o si possa pensare a qualcosa di diverso. PIACENTINI Nell'editoria contenuti e tecnologie non si compenetreranno necessariamente come nei videogiochi. Qui il software è più banale e ad essere relativamente più complicata è la gestione dei device. I device avranno una libreria di app di cui l'utente disporrà a piacimento. Ad oggi le app degli editori di quotidiani e periodici sono più evolute di quelle degli editori di libri, ma siamo molto lontani dalla complessità dei videogiochi. Può risultare più complessa la gestione dei device, invece. Noi abbiamo dovuto concludere 132 accordi di roaming con i gestori telefonici per rendere scaricabili gli ebook e ci troviamo ad affrontare la delicata questione dei diritti d'autore su mercati diversi.

DUBINI L'ingresso degli ebook comporta, comunque, una redistribuzione del valore lungo la filiera e gli editori stano reagendo cercando di replicare sul digitale le strategie poste in atto sulla carta. Inoltre, in alcuni segmenti di mercato assisteremo a una completa disintermediazione, come, ad esempio, il mercato del vanity publishing, quello delle pubblicazioni a spese dell'autore. PIACENTINI Ma è un business piccolo. Abbiamo un servizio di print on demand con un ciclo di stampa del prodotto, solo in brossura, di quattro ore e portiamo questi libri anche su Kindle. Nel rapporto con gli editori, che non sono semplici stampatori, ci muoviamo su due corsie parallele. La prima è quella della migrazione dei cataloghi da carta a ebook, che è necessariamente assistita da noi. La seconda è la piattaforma di self-publishing a disposizione degli editori per le novità, che in futuro sarà preponderante rispetto all'altra. I timori degli editori, tutto sommato, non mi sembrano infondati. Qualcosa rischiano e, comunque, dovranno adattarsi a un nuovo ambiente. DUBINI Il grosso valore aggiunto degli editori è legato allo scouting e alla politica di autore; in futuro sarà più probabile che gli autori, nella fase iniziale della loro carriera si appoggino agli editori per trarre vantaggi di reputazione, mentre una volta diventati celebri scelgano comportamenti opportunistici si autopubblichino. Certamente per gli editori sarà ancora più importante lo sforzo di costruzione della propria reputazione. PIACENTINI Nell'era che precedeva l'ebook l'editore si trovava a rifiutare manoscritti di qualità, se non sembravano assicurare adeguate tirature. Con i costi fissi abbattuti dall'ebook, invece, potrà accettarli. Dal punto di vista del lettore che dovrà muoversi in un mondo in cui i titoli si moltiplicano, cambierà il modo di valutare i libri e le customer review assumeranno maggiore importanza. Alla fine ai lettori sarà chiesto uno sforzo maggiore, quindi? PIACENTINI Ma con il Kindle, d'altra parte, il lettore ha accesso a titoli difficili da trovare e in tempi molto più brevi di quelli di spedizione. Ci sono certamente dei vantaggi e degli svantaggi, ma è indubbio che il risultato netto sia un beneficio. Ma non per tutti... DUBINI Se guardiamo alla filiera, le figure più a rischio sono i librai e gli editori più lenti a elaborare una strategia digitale. Finora la disponibilità di punti vendita fisici (librerie e Gdo) sparsi nel territorio è stato un elemento chiave nel garantire la tenuta del libro fra i consumi degli italiani, nonostante la crescita esponenziale di prodotti e servizi di intrattenimento, informazione e formazione. Sarà interessante seguire nel prossimo futuro l'evoluzione della vendita di device, il numero di titoli abbinati a ciascuno e la capacità di sopravvivenza delle librerie fisiche. Questi elementi, uniti alla parallela evoluzione dell'offerta digitale di quotidiani e di libri di scuola definiranno secondo me i tempi e modi di trasformazione del settore. Quanto agli editori, saranno chiamati a un lavoro non banale di negoziazione dei diritti e di riprogettazione di opere complesse: immagino che per molte di loro l'offerta digitale condizionerà la declinazione su carta.

Avete già osservato novità che sfruttino davvero le potenzialità del nuovo formato? PIACENTINI A trarne beneficio, anche senza troppa innovazione tecnologica, sono certamente i cosiddetti reference book. Una guida turistica, per esempio, può presentare hyperlink ad informazione supplementare, eventualmente acquistabile al momento. Ma in molti casi al lettore interessa solo riprodurre le condizioni di lettura su carta. DUBINI Ho visto alcune applicazioni interessanti nella scolastica, in cui si parte da un tronco principale, che è la guida data dal testo, dal quale possono staccarsi rami diversi, costituiti da immagini, filmati, test, con grande versatilità di utilizzo. È una forma che enfatizza la progettualità e il rapporto tra autori ed editore. Ho invece grosse perplessità sui libri costruiti dal basso da comunità di docenti e allievi. E in prospettiva? PIACENTINI Un nuovo modello di business potrebbe partire dalla funzione di texting voice, che già oggi consiste in una lettura ad alta voce, da parte del device. Ma è una lettura necessariamente meccanica e inespressiva. Gli editori potrebbero pensare di allegare al libro, a pagamento e facoltativamente, un file di lettura da parte di attori professionisti.

Dal punto di vista dell'utente, però, i prezzi sono ancora troppo alti. È vero che non manca l'offerta gratuita di classici non più coperti da diritti, ma a volte su Amazon un tascabile può risultare più conveniente dell'ebook. PIACENTINI I modelli di fissazione del prezzo sono due. L'editore può vendere i libri al distributore a un certo prezzo e lasciare al distributore la scelta del prezzo al pubblico, o può stabilire il prezzo al pubblico e assicurare al distributore una determinata commissione – è il modello d'agenzia. Con la carta abbiamo sempre utilizzato il primo modello, vendendo a prezzi che dipendevano dall'elasticità del mercato. Ci vantiamo di avere innescato, in tutti i mercati a prezzo libero, forti diminuzioni medie, anche del 30%. Con gli ebook ci siamo avviati sulla stessa strada, ma poi un gruppo di editori ha preferito il modello d'agenzia e così non siamo più noi a fare il prezzo. Sono una minoranza, ma si tratta di editori di rilievo. D'altra parte, cambia anche la struttura dei costi, nostri e degli editori. Noi non dobbiamo più trasportare i libri, ma abbiamo spese di connessione wireless che, nei mercato dove siamo direttamente presenti, sono comprese nel prezzo dell'ebook, e negli altri mercati comportano un dollaro addizionale per l'utente. Gli editori non devono sopportare il costo, rilevantissimo, dei resi. DUBINI Per tornare all'Italia il mercato dell'ebook sarà fatto da chi legge almeno dieci libri l'anno, ovvero una piccola minoranza della popolazione, attorno ai cinque milioni di persone. Per questi il prezzo è importante, ma lo è anche la facilità di reperimento, che tra l'altro facilita l'acquisto d'impulso. Se sarà percepito un vantaggio in termini di valore complessivo, e non solo di prezzo, questi lettori forti arriveranno a scaricare più di quanto acquistassero. PIACENTINI Nel nostro mercato il sorpasso c'è già stato. Dei titoli che abbiamo sia in carta sia in formato elettronico vendiamo 170 ebook per ogni 100 libri.