Caro lettore, il protagonista del nuovo marketing sei tu. Impresa, prendi nota

Giampaolo Fabris

Viral, tribal, guerrilla, permission, connected, cause-related, network, experience, ethnic. Se c'è una funzione aziendale che è stata davvero rivoluzionata dall'avvento delle nuove tecnologie di comunicazione, questa è il marketing. Non solo e non tanto perché queste tecnologie si traducono in nuovi, potenti strumenti a disposizione dei professionisti, quanto per i cambiamenti profondi nella società che esse hanno apportato e accompagnato. Il focus dell'impresa non può più essere il semplice mercato, ma la società, e gli uomini di marketing devono accettare un ruolo sempre più attivo dell'individuo nella determinazione dei significati dei prodotti e delle marche. A discuterne sono due professori che, in tempi diversi, si sono avvicinati al marketing partendo dalla sociologia.

Giampaolo Fabris, ordinario di sociologia dei consumi all'Università San Raffaele, ha recentemente pubblicato per Egea Societing. Il marketing nella società postmoderna (2008, 517 pagine, 35 euro); Bernard Cova, francese, visiting professor alla Bocconi e professore presso la Euromed a Marsiglia, ha introdotto il concetto di marketing tribale e, più recentemente, ha scritto delle caratteristiche del marketing mediterraneo.

Perché il marketing sembra non rivolgersi più al consumatore, ma alle tribù o alle comunità?

GIAMPAOLO FABRIS Perché il macrotrend percepito negli anni '80 e '90, che ci portava verso l'individualismo, la folla solitaria, si è rivelato illusorio. Mentre le forme tradizionali e un po' rigide di aggregazione, come i partiti politici, i sindacati, le forme assembleari, andavano declinando, se ne formavano di nuove, calde, vitali ed empatiche, intorno a prodotti totemici. Si formavano relazioni, rapporti, che persistono e si approfondiscono anche al di là dell'interesse per il totem. Inoltre i sociologi, a cui la storia ha sottratto il loro principale strumento interpretativo, le classi sociali, stanno dedicando crescente attenzione ad altre forme di segmentazione, come le generazioni e i social network, pienamente coerenti con il nuovo contesto sociale.

Bernard Cova

BERNARD COVA Una condivisione forte di passioni regressive, come quelle che possono avere ad oggetto un prodotto di consumo, rimanda a un'epoca pre-illuminista, all'arcaismo e alle barbarie. Così la metafora della tribù, per quanto imperfetta, è parsa la più adatta a descrivere la situazione. Ma non si deve fare come troppi uomini di marketing che cadono nell'equivoco di considerare le tribù un segmento, ovvero un raggruppamento passivo da colpire. Le tribù sono attive, condividono un loro senso del bene, di ciò che è lecito e ciò che non lo è.

Che cosa vi ha spinti a occuparvi di marketing?

FABRIS Il marketing dovrebbe costituire la funzione strategica di raccordo tra domanda ed offerta, di ascolto delle richieste che vengono dai mercati. Ma occorre rifondare il suo ruolo e rilegittimarlo socialmente se si vuole che svolga queste funzioni. Nasce come figlio di una società fordista e taylorista e si rivolge allora a una figura sociale che non esiste, quella del consumatore. Come se l'individuo, nel consumo, fosse un'altra entità rispetto a quando vive in famiglia, fa sport, lavora, legge. A questo soggetto il marketing si è sempre rivolto, nel lessico e nei fatti, come una preda da conquistare, con una mentalità e un linguaggio militare, fatto di target, posizionamenti, conquista del cliente. Era un atteggiamento forse adatto in passato, ma oggi il consumatore è e si sente un individuo e non un target da colpire, non sopporta i trucchi di marketing e teme la manipolazione. L'individuo che vuole informarsi non va soltanto sui siti delle marche, ma naviga nella blogosfera. Se voglio capire davvero com'è un albergo, uso TripAdvisor. In Giappone si stanno sperimentando cellulari che, riconoscendo il codice a barre o il segnale rfid del prodotto, mettono a disposizione del cliente siti e blog che ne parlano.

COVA È triste, ma il marketing è vissuto come qualcosa di falso. Dagli anni '50 in poi si è sviluppato inventando la figura di consumatore che meglio serviva i suoi scopi. Ha cominciato spiegando che il consumatore era molto più difficile da capire di quanto si ritenesse, e ha così potuto spacciare la teoria motivazionale. Negli anni '80, quando si sono sviluppate le tecnologie di database che hanno reso possibile il marketing relazionale, ci si è dovuti inventare un consumatore desideroso di relazione. Poi, negli anni '90, al marketing esperienziale ha fatto corrispondere il consumatore edonista. Oggi ha ideato il consumatore proattivo, il prosumer anglosassone, che ha a disposizione gli strumenti necessari a superare l'asimmetria informativa che ha sempre contraddistinto il rapporto con l'impresa, e che rivendica un ruolo attivo nella creazione dei significati della marca...

FABRIS La vera discontinuità, oggi, è dichiarare che il consumatore non esiste e che le ricerche di mercato, tutte incentrate sull'atto di acquisto, sono di una sconcertante miopia. Il processo di dematerializzazione crea nuovi significati, fa emergere nuovi mondi, universi, significati intangibili e simbolici per comprendere i quali l'operatore di marketing deve anche possedere delle competenze da operatore culturale. Non vi è dubbio che la società, ormai, sia radicalmente cambiata. Persino nella prospettiva del materialismo storico: esistono nuovi processi produttivi e nuove tecnologie, che ci fanno approdare aduna nuova società, non a una semplice rivisitazione di quella che abbiamo conosciuto fino a oggi. Per il marketing questo non significa andare alla ricerca di nuove soluzioni miracolistiche, ma di adottare un'ottica nuova. Nel caso del marketing esperienziale, per esempio, nell'ottica di una maggiore autenticità, si tratta di non perseguire la spettacolarizzazione a tutti i costi, in una società che è già abbastanza spettacolarizzata.

In primo piano il volume di Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna

Allora devono cambiare gli strumenti del marketing?

FABRIS Deve cambiare soprattutto la testa di chi li utilizza. Dove i prodotti hanno un forte contenuto simbolico deve esserci maggiore responsabilità sociale d'impresa, e non solo in superficie. Gli individui, ad esempio, non possono più tollerare che un'impresa investa in iniziative di cause-related marketing e sia poi presa con le mani nel sacco a sfruttare lavoro illegale. L'eticità deve correre lungo tutta la sua filiera. L'impresa deve farsi carico, in qualche modo, anche delle patologie generate dal sistema delle merci, delle crescenti responsabilità sociali che le vengono attribuite. Intendiamoci, l'impresa non è una fatina altruista, deve e dovrà sempre fare profitti, ma nel nostro mondo li farà soltanto se saprà trasformarsi in questa direzione.

COVA Il marketing sta già cambiando. Dal 2004, la corrente della service dominant logic sostiene che l'offerta delle imprese deve essere al servizio dell'esperienza del consumatore e che non è l'azienda ma il consumatore a creare l'esperienza, integrando con le proprie risorse quelle che gli sono offerte dal mercato. Si passa da un fare marketing nei confronti di qualcuno a fare marketing con qualcuno. Le aziende utilizzano le competenze e le idee dei consumatori, individuate sulle comunità online, per organizzare un'offerta originale e gli individui ne sono spesso felici, fino a quando, però, non si accorgono di essere sfruttati due volte: prima per avere fornito gratuitamente le idee, poi per essere costretti a pagare un premium price per vederle realizzate.

FABRIS La verità è che il sistema troverà un equilibrio solo quando si passerà a una logica partecipativa anche nella distribuzione del valore aggiunto tra tutti gli stakeholder. Mi pare che lo abbia capito bene la Fiat con il lancio della 500, per il quale si è creata una community, che ora viene premiata con la produzione di un'edizione speciale e limitata di una versione riservata a loro.

Ma il consumatore proattivo, desideroso di confrontarsi con una community e capace di raccogliere le informazioni necessarie a superare l'asimmetria informativa esiste davvero, in quanto fenomeno di massa?

FABRIS Si tratta ancora di una minoranza, che comincia però ad avere un'egemonia culturale. Nel mio Societing stimo che si possa definire post-moderno, ovvero cittadino della nuova società, un sesto della popolazione italiana. L'impresa deve capire che, a partire dall'atteggiamento nei riguardi di questa minoranza egemone, deve allontanarsi dal proprio orientamento al marketing per approdare ad un orientamento al consumatore che inglobi naturalmente anche il primo.

COVA I due mondi, nel corso della trasformazione, convivono. Verso la fine di aprile il gruppo musicale dei Radiohead ha messo online dei pezzi musicali, suddividendo la linea del basso, quella delle tastiere e così via e ha indetto un concorso per la ricomposizione più creativa. Gli utenti attivi, in questo modo, creeranno nuovi brani dei Radiohead, suonati davvero dal gruppo, utilizzando i mattoncini forniti. Allo stesso tempo, però, sempre sul loro sito, i Radiohead ricordano ai consumatori meno attivi che i loro cd sono sempre disponibili in negozio. Il punto è che non sono più le sole aziende a fare marketing. Si pensi a Couchsurfing, il sito che consente di dare e ottenere ospitalità da privati in ogni parte del mondo. Non c'è nessun pagamento, né baratto, dal momento che si può partecipare anche senza rendere disponibile un posto letto a casa propria. L'unica obbligazione morale è l'interazione tra ospitante e ospitato. Perché andare in albergo, se l'essenza del viaggio è l'esperienza di incontrare altre persone? Oggi i couchsurfer sono oltre mezzo milione e l'industria dell'ospitalità comincia ad accorgersene. All'ultimo congresso cui sono andato, a Boston, gli organizzatori mi hanno fornito l'elenco degli alberghi e dei couchsurfer della città. So di gestori di agriturismo che offrono un primo assaggio gratuito, tramite Couchsurfing, ma replicano solo a pagamento. Il campo da gioco di queste iniziative è la società, ma si avvertono ricadute anche sul mercato, anziché il viceversa cui eravamo abituati.

In alcuni casi, però, sostituiscono le imprese e il mercato.

FABRIS Ma ci sono esempi meno radicali, come il progetto Home food avviato da Egeria Di Nallo, una sociologa dell'Università di Bologna. Per salvaguardare e diffondere la conoscenza della gastronomia italiana, ha creato un'associazione, che poi è una community online, in cui un centinaio di signore di ogni parte d'Italia si impegnano a cucinare a casa propria menu tradizionali per ospiti paganti. Qui c'è una dimensione economica, ma non è quella caratterizzante. Mi pare che si possa già individuare un'alternativa al marketing Made in the Usa, qualcosa di simile a quello che Cova ha definito marketing mediterraneo. La presa di distanza dalla concitazione sociale, il recupero selettivo del passato, la voglia di autenticità, la gratuità, il sincretismo, prefigurano una realtà antropologica nuova.

Prima che Fabris titolasse Societing il suo libro Cova aveva già usato la parola. Che cosa intendete con questo neologismo?

COVA Contiene la radice di società perché non sono più i soli attori di mercato a fare marketing: tutti possiamo agire sulla società, con azioni che hanno ricadute anche sul mercato. Le aziende agiscono sulla società, soprattutto attraverso le valenze delle proprie marche, ma ritengono questo risultato un semplice effetto collaterale del loro agire sul mercato. E invece, oggi, il centro è la società, non più il mercato.

FABRIS E non esistono panacee. L'impresa deve rivisitare tutto il proprio agire alla luce di questi nuovi presupposti. Si deve rivedere tutto, a partire dal pricing. Mi chiedo, per esempio, perché il Made in Italy sia completamente assente dalla cultura del low-cost, che è cosa ben diversa dall'equazione prezzo basso = qualità scarsa, perché non solo l'estetica, ma addirittura l'etica concorre a formare la percezione di qualità. Fino ad oggi abbiamo considerato scontata l'invasività e la pervasività del marketing, ma è un'epoca che volge al termine, non tanto per l'affermarsi del concetto di permission marketing in luogo dell'interruption marketing, ma perché la stessa brand equity è minacciata, diminuita, dall'invadenza della marca.

COVA Gli individui accettano il ruolo delle marche nella vita quotidiana, ma rifiutano quello delle aziende. Il societing agisce al livello della marca, che può esser amata, ma non a quello dell'azienda.

FABRIS L'intrusività, farle popolare spazi crescenti del sociale e dell'universo semiotico, è un grave attentato che l'azienda fa alla marca.

Alla base di tutto ponete la transizione da una società moderna, tesa al conseguimento di un progresso lineare, a una post-moderna, caratterizzata da individui dalle identità molteplici e difficilmente catturabili. Ma non vi pare che, dall'11 settembre in poi, il pendolo stia tornando indietro e che si diffonda l'esigenza di identità più stabili e durevoli?

FABRIS La caratteristica principale del post-moderno è la presa di distanza dalle grandi narrazioni, e in questo non vedo passi indietro. E anche i multiple self sono una caratteristica ormai consolidata. Ho recentemente incontrato un bancario, che suona il clarinetto in un gruppo jazz, fa il volontario il sabato mattina e dedica la domenica al running. Non possiamo certo definire la figura sociale di questo signore attraverso il lavoro e la famiglia, come si faceva un tempo. Gli altri non sono hobby, implicano sistemi di valori diversi.

COVA Direi di più: in molti casi l'investimento emotivo in alcuni di questi multiple self va ben oltre quello nei ruoli tradizionali, soprattutto ma non soltanto per gli adolescenti

FABRIS Nel rapporto con i prodotti il post-moderno rifiuta, o comunque mette in discussione, le regole d'uso. Sono gli individui a scegliere come utilizzarli, basti pensare al fenomeno Coca Cola-Mentoscome esempio limite. E l'impresa non può permettersi di guardare a questi fenomeni con occhio supponente o con superficialità.

Ma le imprese soffrono di sindrome del controllo. L'idea che altri decidano a che cosa servono i loro prodotti può gettarle nel panico.

FABRIS È chiaro che la trasparenza comporta dei rischi, ma è una strada che va percorsa. È la grande discontinuità dalla coerenza assoluta alla pluralità dei mondi, al poliglottismo. Il rapporto dell'individuo con le imprese non è più gerarchico, reverenziale, ma orizzontale, di partnership, ludico, amichevole, garbatamente trasgressivo.

COVA Dieter Mateschitz, l'imprenditore di Red Bull, sostiene che l'impresa deve essere nella società e che nessun fenomeno che ruoti intorno alla marca può fare male. L'unica cosa davvero importante, sostiene, è la potenza narrativa della marca.