Campioni di sponsorship, ma non in Italia

In Italia, il mercato delle sponsorizzazioni sta attraversando una fase di profonda difficoltà. Una situazione in controtendenza rispetto a quella mondiale, dove, nonostante il calo complessivo degli investimenti pubblicitari, l'anno scorso gli investimenti in sponsorizzazioni sono aumentati. Secondo una survey di Ieg sui decision maker, la percentuale dei budget di marketing allocata alle sponsorizzazioni è in crescita e ammonta al 19% del totale. Il 50% degli intervistati dichiara che negli anni il ritorno sugli investimenti in sponsorizzazione è aumentato, a fronte di solo un 6% che afferma sia diminuito. Lo sport è l'ambito principale nel quale le imprese investono risorse in progetti di sponsorizzazione: per esempio in Europa si stima che l'86% delle sponsorizzazioni siano fatte in ambito sportivo.

Paolo Guenzi

Gli investimenti in sponsorizzazioni sportive generano benefìci soprattutto se sono gestiti in chiave strategica, in un'ottica di lungo periodo. L'uso di una prospettiva strategica è considerato dai manager il fattore critico di successo più importante nella gestione di una sponsorship.Nella letteratura scientifica ci sono poche indicazioni capaci di guidare realmente un'impresa nelle scelte relative a cosa sponsorizzare e a come ottenere il massimo da questi investimenti. Nella scelta della sponsorizzazione, i tipici fattori di valutazione fondamentali riguardano l'esposizione/visibilità dello sponsor, l'immagine di chi è sponsorizzato e la sua affinità rispetto ai valori e agli obiettivi di posizionamento dello sponsor. Inoltre, si valutano la copertura e la qualità della comunicazione della sponsorship e il numero e il tipo di privilegi offerti allo sponsor, ad esempio in termini di opportunità di hospitality in business club o sky-boxes riservati. Infine, l'esclusività, ovvero quanti altri sponsor sono associati all'oggetto della sponsorizzazione. Altri fattori critici di successo sono la capacità di permettere allo sponsor di entrare in contatto con la giusta target audience, di garantire un forte branding soprattutto da un punto di vista iconografico (utilizzo estensivo del logo, della mascotte, dei colori, di jingle dell'impresa sponsor), di far sviluppare adeguate iniziative di attivazione, di permettere di creare partnership con vari soggetti (ad esempio altri sponsor). L'aspetto più complicato rimane la misurazione del ritorno sull'investimento: nella maggior parte dei casi ci si limita a esaminarne l'impatto solo in termini di notorietà acquisita dal brand degli sponsor. Uno studio condotto su 83 ricerche pubblicate sul tema della misurazione dell'impatto della sponsorizzazione ha riscontrato che solo molto raramente ci si spinge a valutare i risultati che essa produce sulle effettive vendite dello sponsor, o perlomeno sull'intenzione di acquisto dei clienti. Secondo la survey di Ieg, l'84% dei manager dichiara che è aumentata la necessità di avere risultati attendibili sul rendimento delle sponsorizzazioni. Tuttavia il 72% degli investitori in sponsorizzazione afferma di investire nulla o meno dell'1% del budget della sponsorship per misurarne i risultati. Gli sponsor valutano soprattutto ciò che è più semplice da misurare, ovvero i risultati in termini di notorietà, ma negli ultimi cinque anni fra gli obiettivi più importanti che guidano la scelta della property da sponsorizzare, l'aumento delle vendite che ci si prefigge di conseguirne è quello che è aumentato maggiormente.