Asset intangibili: non li tocchi, ma fanno la differenza

È innegabile come, nei mercati competitivi attuali, la creazione di valore passi attraverso la gestione strategica di risorse e competenze distintive intangibili. Tali risorse hanno a che vedere con la dotazione di capitale umano, intellettuale, sociale, simbolico e organizzativo di un'impresa. L'assunto alla base della superiorità del capitale intangibile nell'assicurare un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile è facilmente intuibile. Gli asset tangibili, ossia il capitale fisico e quello finanziario, sono in grado di generare solo un modesto ritorno sugli investimenti, poiché rappresentano forme di capitale comuni e facilmente imitabili.

Soltanto risorse rare, di valore, difficilmente imitabili e configurate in modo tale da poter essere efficacemente utilizzate all'interno di una data organizzazione possono consentire un differenziale positivo di rendimento. Sono le risorse intangibili a possedere tali caratteristiche, costituendo la base dei processi di generazione di valore nelle economie moderne. È in questo che la progressiva integrazione strategica e organizzativa delle pratiche e degli strumenti di corporate social responsibility (Csr) può fare la differenza. L'adozione di standard sociali e ambientali più elevati di quanto prescritto dalla legge e da norme etiche individuali deve essere motivata non più tanto da un riscontro immediato sulla bottom line ma piuttosto quale conseguenza inevitabile del complesso e dinamico sistema di relazioni che lega ciascuna impresa al proprio contesto sociale d'appartenenza. Il passo tra comportamenti e strategie socialmente responsabili e accumulazione del capitale intangibile è breve. Quanto più dimensione economica, sociale e ambientale saranno integrate all'interno del disegno strategico dell'impresa e quanto più quest'ultima orienterà i propri processi al lungo periodo considerando con oculatezza le opportunità di profitto immediato, tanto più potrà godere di legittimazione, appoggio e consenso presso le diverse categorie di stakeholder e incrementando, così il proprio stock di risorse immateriali fondate sulla fiducia e sulle relazioni. Recenti studi mostrano come l'accumulazione di risorse immateriali funga da volano tra l'adozione di strategie di responsabilità sociale e la capacità delle imprese di beneficiarne, in termini economico-finanziari. In base a tale approccio, gli asset relazionali, intesi come l'insieme delle relazioni dell'azienda con il mercato e di cui costituiscono parte integrante i rapporti con i clienti, con le comunità aziendali e con le altre categorie di stakeholder, gli asset strutturali, ossia la capacità dell'impresa di innovare, attraverso lo sviluppo e la gestione di conoscenze e competenze tecniche coerenti con la strategia e la cultura aziendale, e gli asset intellettuali, intesi come l'insieme dei comportamenti, delle competenze e delle attitudini dell'organismo personale, mediano le relazioni che legano le prestazioni socio-ambientali e quelle economico-finanziarie. Si pensi a come l'implementazione di programmi e strategie volti alla riduzione degli impatti ambientali richiedano lo sviluppo di nuove competenze aziendali che, migliorando lo stock di capitale intellettuale e strutturale, agiscono sull'efficienza operativa e il miglioramento dei risultati aziendali. A questo si associa il miglioramento delle relazioni con le diverse categorie di stakeholder, che si traduce, per le imprese, in licenza a operare in determinati contesti e, dunque, l'accesso a nuove opportunità di business. Condizione necessaria perché questo possa accadere, resta, comunque, la convinzione che la responsabilità sociale vada intesa come parte integrante delle strategie e delle politiche aziendali, interagendo quale conseguenza con tutti gli ambiti della gestione d'impresa, dalla produzione al marketing, dalla gestione delle risorse umane al governo aziendale. Non c'è dunque da stupirsi del fatto che le richieste che da più parti s'impongono oggi all'attenzione del mondo del business siano riconducibili non più soltanto alla generica necessità che le imprese adottino comportamenti socialmente responsabili, ma all'importanza di definire il significato che ciascuna impresa attribuisce alla Csr e come questo si traduca in obiettivi, attività concrete e risultati misurabili e monitorabili.