Perche' andremo a vedere Tintin
Se l'industria del cinema è un mercato in cui il vincitore prende tutto, ovvero un settore molto rischioso con forte ineguaglianza nella distribuzione delle quote di mercato, il colpevole può essere individuato nella suscettibilità degli appassionati di cinema all'influenza sociale. E l'espressione principale dell'influenza sociale non è l'effetto di imitazione (il desiderio di vedere un film che altri hanno già visto) ma l'effetto di consumo coordinato (la volontà di vedere un film con altri che non l'hanno ancora visto, ma che probabilmente lo faranno), concludono Sebastiano Delre (Dipartimento di Marketing), Thijs Broekhuizen (University of Groningen) e Anna Torres (Universitat Pompeu Fabra) in Simulating the Cinema Market: How Cross-Cultural Differences in Social Influence Explain Box Office Distributions (Journal of Product Innovation Management, Volume 28, Issue 2, pages 204-217, March 2011, doi: 10.1111/j.1540-5885.2011.00792.x).
Delre e i suoi colleghi cominciano con il delineare un modello ad agenti che simula il mercato del cinema e predice che l'influenza sociale è il fattore principale nel determinare le diseguaglianze di mercato, poi validano empiricamente il modello attraverso dati cross-nazionali mostrando che, come atteso dal modello, i mercati cinematografici di paesi con un più alto livello di influenza sociale sono significativamente più concentrati.
Mentre la maggioranza degli studi si focalizza sull'influenza sociale che risulta dai comportamenti passati degli altri, i tre studiosi, nel loro modello, tengono conto anche delle intenzioni degli altri, mostrando che l'effetto di consumo coordinato è quasi quattro volte maggiore dell'effetto di imitazione.
Gli autori basano la loro validazione empirica sui risultati di una survey cross-nazionale. Analizzando 1396 questionari raccolti in Cina, Spagna, Italia e Paesi Bassi, gli studiosi verificano che i consumatori cinesi e olandesi sono maggiormente soggetti all'influenza sociale rispetto agli spagnoli e agli italiani e che i mercati cinematografici in Cina e nei Paesi Bassi sono più concentrati degli altri due.
I risultati forniscono elementi interessanti per il lancio di nuove pellicole in paesi diversi. La strategia pubblicitaria più comune a Hollywood, largamente utilizzata in ogni angolo del mondo, suggerisce di spendere la maggior parte del budget pubblicitario prima del lancio del film. Ciò ha senso nei paesi collettivisti perché può convincere i consumatori che altri approveranno le loro azioni. La stessa strategia può però rivelarsi subottimale nei paesi individualisti, in cui gli appassionati di cinema basano le proprie scelte sulla corrispondenza tra l'immagine del prodotto e l'immagine del sé individuale e possono essere soggetti ad effetti di imitazione a seguito di indicatori di qualità come premi, recensioni positive o dibattiti.