Gli storyteller imprenditoriali

Il crowdfunding ha trasformato il panorama del finanziamento imprenditoriale, offrendo nuovi modi per raccogliere fondi attraverso piattaforme digitali. Le piattaforme di crowdfunding sono state anche una manna per la ricerca sull'imprenditorialità, perché sono come una "capsula di Petri" per l'imprenditorialità in fase iniziale, dove possiamo osservare individui e team che creano, lanciano e portano avanti progetti imprenditoriali in modi che prima erano invisibili.

La ricerca ha esplorato una varietà di fattori che influenzano il successo o il fallimento dei progetti in crowdfunding. La maggior parte degli studi ha esplorato il successo nel crowdfunding basato sulle ricompense, che è stato più prevalente dell'equity crowdfunding fino a poco tempo fa. Gli studi hanno trovato una serie di caratteristiche dei founder - come la loro esperienza precedente, il loro background professionale e le loro reti sociali - che aumentano il successo della raccolta di fondi. Inoltre, alcuni aspetti del progetto stesso - il grado di sviluppo precedente e quanto il progetto sia ben indirizzato alla comunità - possono anche aumentare il successo nella raccolta di fondi. Ma ora la ricerca si sta rivolgendo alla natura della storia che i creatori del progetto raccontano per coinvolgere il loro pubblico.



C'è una sfida centrale, tuttavia, per lo storytelling imprenditoriale: i fondatori stanno cercando di raccontare una storia quando la fine è ancora da scrivere - non possiamo sapere con certezza come andrà a finire questa impresa. Quindi non possono offrire un arco narrativo completo, da un inizio, attraverso una sfida centrale, a una risoluzione soddisfacente. Invece noi comprendiamo gli imprenditori come se offrissero frammenti narrativi, blocchi di storie, che il pubblico può mettere insieme nei modi che trova più comprensibili.

La mia recente ricerca, con la professoressa Chiara Spina di Insead (una recente laureata alla Bocconi), cerca di capire se i pitch online debbano includere aspetti del processo imprenditoriale come un elemento della narrazione che condividono. Studiamo storie basate su due strumenti che gli imprenditori usano nel processo di costruzione di nuove imprese - la pianificazione e la sperimentazione - per vedere se discutere questi aspetti nei pitch rafforzerà il caso ai finanziatori. Questi strumenti sono due approcci fondamentali ma molto diversi alle nuove imprese: la pianificazione minimizza l'incertezza identificando i passi intermedi e stabilendo un calendario, mentre la sperimentazione si concentra sull'incertezza intrinseca e usa un rapido apprendimento attraverso il fare per esplorarla.

Troviamo che quando i creatori del progetto condividono l'uso di questi strumenti nel descrivere il loro progetto, hanno più probabilità di riuscire a raccogliere fondi. In generale, discutere della sperimentazione è più associato al successo, dato che la probabilità di ricevere fondi è del 6% più alta per i progetti che parlano di sperimentazione, mentre è del 4% più alta per quelli che parlano di pianificazione. Tuttavia, questi elementi narrativi interagiscono in modo molto diverso con l'esperienza precedente dell'imprenditore. Le narrazioni di sperimentazione hanno di gran lunga più successo nei casi in cui è la prima volta sulla piattaforma per l'imprenditore, ma il rapporto va via - o addirittura diventa negativo - quando ritornano dopo più progetti. La pianificazione, d'altra parte, mantiene la sua associazione positiva e addirittura si rafforza quando gli imprenditori acquisiscono più esperienza. Mentre troviamo questi modelli attraverso l'osservazione di decine di migliaia di progetti del mondo reale su una popolare piattaforma di crowdfunding, può essere difficile concludere in modo decisivo che questa sia una relazione veramente causale. Ma abbiamo continuato a replicare questo modello in esperimenti online in cui abbiamo ricreato l'esperienza di leggere e fare offerte su un progetto. Quindi siamo ragionevolmente sicuri che questi approcci narrativi stiano davvero portando a risultati diversi.

Traiamo due conclusioni importanti da questi risultati. La prima è che gli storyteller imprenditoriali possono migliorare la loro connessione con il pubblico e rafforzare le loro affermazioni se condividono elementi del processo, o "work in progress", di sviluppo di una nuova impresa. Condividere aspetti del processo di creazione dell'impresa può, infatti, connettersi con il pubblico piuttosto che allontanarlo. Forse più importante, però, i tipi di storie che gli imprenditori raccontano devono essere coerenti con le loro identità. Se sei un nuovo arrivato, allora parlare di sperimentazione può aiutare a superare la mancanza di competenza che il pubblico probabilmente vedrà in te. Tuttavia, se sei un imprenditore con più esperienza, allora evidenziare l'incertezza che rimane in un'impresa discutendo della sperimentazione può effettivamente minare i modi in cui il pubblico ti vede come esperto o competente. In un senso più ampio, gli imprenditori devono tenere a mente che le storie che raccontano risuoneranno con il pubblico solo quando si adattano alle identità fondamentali che stanno comunicando.