Il prezzo delle figuracce
Una figuraccia può costare cara. Lo sanno bene i clienti della multinazionale della consulenza e dell’audit PwC, che hanno anch’essi subito in borsa i contraccolpi dell’Envelopegate, ossia il fallimento del servizio della società di consulenza innescato nel 2017 dallo scambio di buste dei vincitori alla cerimonia di consegna degli Academy Awards (meglio noti come i premi Oscar), che aveva portato alla proclamazione errata in diretta del vincitore del premio per il miglior film. Gli effetti dell’incidente sulla reputazione di PwC sono stati esaminati nel paper “Can a Viral Blunder Damage Auditor Brand Name Reputation? Evidence from Envelopegate“, firmato da Paul Demeré (Dipartimento di Accounting, Bocconi), Beau Grant Barnes (Washington State University), Marc Cussatt e Nancy L. Harp (entrambi della Clemson University, USA) e apparso sul Journal of Accounting, Auditing & Finance.
Sulla base dei dati intraday relativi al mercato azionario, la ricerca ha rivelato che i clienti degli audit di PwC hanno avuto rendimenti in calo dello 0,24-0,36% il giorno dopo l'Envelopegate, rispetto alle aziende che non erano clienti del colosso della consulenza. Inoltre, i clienti di PwC avevano anche il 55% in più di probabilità di ottenere un rendimento azionario negativo il lunedì successivo all'Envelopegate rispetto alle aziende che non erano clienti del colosso della consulenza.
Il fattore scatenante sembra essere dovuto all’impatto dell’errore nella notte degli Oscar sulla reputazione di PwC. In genere, è difficile dire se una reazione negativa al fallimento di un revisore sia attribuibile all'impatto sulla reputazione del revisore o alle preoccupazioni che il revisore affronterà cause legali e sanzioni che renderanno più difficile per gli stakeholder clienti richiedere simili accordi e sanzioni nel caso in cui si verifichi un fallimento di revisione nella loro azienda. In altre parole, se una reazione negativa è guidata dalla reputazione o dagli effetti “assicurativi”. Data la natura dell'evento Envelopegate, c'erano costi di reputazione molto visibili e poche cause legali o sanzioni significative che potevano seguire. Questo esperimento naturale ha portato così a misurare nel modo più pulito possibile il valore della reputazione del revisore come indipendente, scevro dagli effetti/preoccupazioni assicurative. Il calo in borsa dei clienti di PwC secondo i ricercatori è stato quindi dovuto al fatto che gli stakeholder di aziende completamente estranee agli Academy Awards rispondono alla figuraccia (sebbene non inerente al core business della revisione di PwC) sminuendo la qualità delle revisioni stesse a causa del suo danno reputazionale. Il paper inoltre dimostra che questo sconto negativo sulla reputazione di una società di revisione può comportare reazioni negative del mercato azionario per i clienti, anche quando sono geograficamente separati e la revisione è quasi completamente diversa dal servizio che ha subito un fallimento.
La ricerca individua i rischi al ribasso legati all’ingresso in servizi diversi dalla revisione. Il lato positivo di questi incarichi, oltre a una piccola commissione e alla possibilità per alcuni dipendenti di frequentare delle celebrità, sta nel fatto che potrebbero essere presi dai potenziali clienti di revisione come prova della qualità dei servizi, portando a un incremento dei clienti stessi. La concorrenza nel mercato della revisione contabile può incentivare i revisori a fornire servizi diversi dalla revisione se offre loro un vantaggio con i potenziali clienti. Tuttavia, c’è un prezzo da pagare per questi potenziali benefici: tali servizi rendono la reputazione dell’impresa vulnerabile a conseguenze negative in caso di visibile fallimento del coinvolgimento. Il caso Envelopegate dimostra l’importanza della reputazione dei revisori a livello aziendale negli Stati Uniti.
