Covid19: e se fosse la riscossa dei piccoli commercianti?
Le novità offerte dalla didattica online come risposta al lockdown hanno condizionato fin dal principio il laboratorio di Retailing del MiMeC, il master in Marketing e Comunicazione. "In meglio però!", precisa subito Chiara Mauri, professoressa di Marketing and sales alla Bocconi. "Sfruttando l'opportunità di avere una rete di studenti diffusa per tutta l'Italia e pensando al ruolo attivo che è richiesto in un laboratorio, ho assegnato loro un'indagine sul campo che indagasse la reazione alle nuove regole imposte dall'emergenza sanitaria di alcune tipologie di negozi secondo diversi punti di vista".
Fintanto che ancora si poteva effettuare un sopralluogo, i 21 iscritti si sono dunque recati fisicamente negli esercizi scelti per valutare i fattori determinanti della location, l'assortimento, i prezzi, e prendere contatto con gestori o proprietari. L'osservazione dal vero è stata poi messa a confronto con gli scenari prefigurati in un recente rapporto McKinsey e si è condensata in una relazione scritta finale.
"Ed è proprio qui che i lavori dei ragazzi mi hanno davvero sorpreso", commenta la professoressa. "L'elaborato scritto è uno strumento che ormai utilizziamo poco e al quale gli studenti sono poco abituati, ma qui si è rivelato molto efficace, sia dal punto di vista della didattica, perché ha permesso che emergessero opinioni ed esperienze personali che in aula sarebbero state taciute, sia nel merito della ricerca, perché ha offerto l'opportunità di descrivere anche gli aspetti psicologici osservati e altri elementi intangibili sottovalutati di solito negli studi".
La conferma arriva dagli studenti. "In effetti il lato che mi ha più colpita, parlando con la titolare di una pasticceria di Verona, è proprio la visione positiva che ha manifestato", racconta una di loro, Nicole Vesentini. "Alle prime avvisaglie di chiusura si sono subito attivati presso i clienti più affezionati offrendo la possibilità di consegnare loro un dolce per la Festa del papà, recuperando così una parte di incassi e soprattutto riuscendo a smaltire il magazzino che altrimenti sarebbe stato buttato. L'esperienza ha offerto loro lo spunto per riflettere sull'eventualità di aprire un piccolo servizio di delivery personalizzato in ambito cittadino anche se si sono dimostrati abbastanza fiduciosi che, una volta finita l'emergenza, i clienti torneranno ad entrare nel loro locale, attirati da un prodotto ma soprattutto da un'esperienza di gusto e condivisione difficilmente replicabile a domicilio".
Le variabili psicologiche e le dinamiche nelle relazioni con i clienti sono state al centro anche del caso analizzato da Alice Rosetti, un piccolo supermercato nella periferia di Ravenna. "Mi interessava vedere come fosse cambiata la realtà in un esercizio rimasto sempre aperto", racconta la studentessa. "L'intervista con il titolare ha messo in evidenza il riflesso sulla gestione di tutte le diverse fasi di questa emergenza, dall'assalto dei clienti non appena si sono diffuse le prime avvisaglie della serrata alla nuova quotidianità, fatta di code fuori dall'ingresso, spese più diradate ma con scontrini medi più lunghi, e consumi squilibrati verso alcune categorie di prodotti come farine e lieviti. Mi ha raccontato anche come sia cambiato il suo lavoro, ora molto concentrato nel garantire la sicurezza dei dipendenti e il rispetto delle norme da parte dei clienti". La descrizione della contingenza negativa, insomma, lascia spazio nelle ricerche anche al racconto dello spirito di iniziativa e degli interventi operativi messi in campo dai singoli esercenti per non rinunciare a guardare al futuro con speranza.
"In particolare emerge da queste storie l'importanza del capitale costituito dai clienti e la necessità stringente di coltivare sempre di più la relazione con loro, anche a distanza, attraverso iniziative che il digitale può esaltare", conclude Mauri. "È un processo che si imporrà anche per i grandi colossi del retail, ma al momento può costituire la premessa per quella che alcuni studenti hanno definito una "riscossa del dettaglio tradizionale" perché costituisce l'occasione per i dettaglianti di riprendersi un po' del mercato perso nei confronti dell'e-commerce e della Gdo".