Con Vespa e Campari anche Persol vende di piu'
Icone del cinema come Greta Garbo e Steve McQueen ma, anche, idoli dello sport come Alberto Tomba, Alessandro Del Piero e Jean Alesi. Ma forse l'episodio più celebre riguarda uno dei personaggi simbolo della grande letteratura italiana del '900, Gabriele d'Annunzio, che li indossò durante lo storico volo su Vienna nel 1918. Gli occhiali Persol hanno oltre un secolo di vita e di storia, rappresentando nell'immaginario italiano un simbolo di eleganza e sportività, caratteristiche rimaste intatte anche dopo l'acquisizione, nella seconda metà degli anni '90, da parte del Gruppo Luxottica. E proprio il brand Persol è stato l'oggetto della Consumer Insights Challenge organizzata nell'ambito del corso di Understanding Consumer, di cui è responsabile Stefania Borghini, e che rappresenta una delle attività della Luxottica Chair in Chinese Market and Business Development di Fabrizio Perretti.
"I ragazzi coinvolti, 132 in totale provenienti sia dalla classe in italiano sia da quella in inglese", spiega Stefania Borghini, "sono stati suddivisi in gruppi di circa sei studenti ciascuno e hanno dovuto individuare modalità e strategie per avvicinare il marchio a un pubblico più giovane di quello tradizionale. Comprendere quali strumenti utilizzare per la comunicazione e chi eventualmente coinvolgere, realizzando ricerche qualitative tramite interviste, il tutto, ovviamente, lavorando sempre in distance".
Il compito, in realtà, nascondeva qualche insidia, come spiega Davide Simone, studente di Marketing Management e portavoce del team Non perdiamoci di vista (Alessandro Benini, Davide Galli, Anna Danilova, Michela Campitiello, Edoardo Angella gli altri componenti), che ha vinto la competition per quanto riguarda la classe in italiano: "Il marchio Persol ha il suo target di riferimento tra i 35-50enni, noi dovevamo cercare di ringiovanirlo attraverso la collaborazione con un altro brand. Il target da raggiungerere? I 25-35enni, quelli cioè appena più grandi di noi". Il partner scelto per questo connubio è stato Campari. "I motivi? Innanzitutto perché, come Persol, è un simbolo di italianità nel mondo, poi perché entrambi i target su cui abbiamo lavorato, cioè quello reale e quello che vogliamo raggiungere, condividono un momento di svago come quello dell'aperitivo. E noi volevamo individuare una collaborazione che li raggiungesse entrambi". Il lavoro si è svolto completamente online, come s'impone di questi tempi, ma non è stata una difficoltà. Anzi. "Abbiamo collaborato in modo molto efficace sia nella prima parte del lavoro, quella delle interviste con le modalità apprese durante le lezioni d'aula, sia nella seconda, quella più creativa. E il risultato ha premiato il nostro lavoro".
L'altro team vincitore, quello della classe in inglese (docenti Andrea Rurale e Anastasia Nanni), ha coinvolto un altro brand storico del Made in Italy, per un connubio sportivo che ha raggiunto il cuore e la mente della giuria: Vespa. "La nostra idea è stata di proporre una campagna in collaborazione con Vespa, un altro iconico brand italiano, pensando che presto la gente tornerà a viaggiare in giro per l'Italia, vivendo la cultura italiana," racconta Theodore Kyriakakis, greco, iscritto al MSc in Marketing Management, rappresentante del team Persol per Vespa (Dania Milletti, Edoardo Gammaraccio, Julija Rupnik, Luying Xu, Giovanni Falomo). "Con questo lavoro il mio team ha capito come si costruisce un vero progetto, rispettando anche un brand e la sua storia. Ed è stato anche istruttivo avere una comunicazione costante con i manager Luxottica al nostro fianco, con i loro insights veramente interessanti".
"Se il Business Case su Persol ha dato la possibilità agli studenti di lavorare su un caso reale, ha lasciato a noi come azienda l'opportunità di raccogliere idee molto preziose ma anche input concreti che possiamo includere nella nostra strategia. Il valore aggiunto nel confrontarsi con le nuove generazioni infatti, ci permette di avere di un punto di vista diverso e innovativo, non condizionato dalle dinamiche aziendali.
Il consiglio che lascio agli studenti è quello di approcciare anche il mondo del lavoro con la stessa apertura. E' in questo modo che si trovano gli spunti giusti per poter costruire piani e strategie che portino alla crescita di un brand", commenta Nicolaas Van Geet, Luxury House Brands Director di Luxottica.