Riflessioni sull'importanza delle tesi empiriche
Com'è possibile migliorare l'esperienza d'acquisto delle clienti nei negozi d'abbigliamento? Linn Gustafsson ha preso la domanda molto sul serio e ha dedicato la tesi di laurea magistrale in Marketing Management presso la Bocconi alla ricerca di una risposta. In The Body Image Reflection. How a Skinny Mirror Influences Women's Fitting Room Experience la studentessa svedese ha testato con un esperimento sul campo l'idea che gli specchi che nei camerini snelliscono la silhouette delle clienti ne influenzano il comportamento, stimolando gli acquisti. È stata ricompensata con un 110/110 cum laude, e con un bel po' di stampa. Elle, Glamour, Marie Claire, Business Insider, ABC e altri media negli Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Svezia hanno parlato del suo field experiment.
"La copertura internazionale è stata notevole", spiega Stefania Borghini, direttore del corso e tutor di Gustafsson. "Una cosa è ottenere della stampa negli Stati Uniti con una ricerca accademica, un'altra è farlo con una tesi. Gli esperimenti sul campo come quello di Linn non sono comuni data la mancanza di collaborazione da parte di alcune aziende che faticano a mettersi in gioco e sottoporre il loro lavoro a un'analisi scientifica imparziale". Detto questo, il 99% delle tesi in Marketing Management comporta una ricerca empirica che prevede l'applicazione di teorie e metodi quantitativi. "Gli studenti", spiega Borghini, "devono ottenere risultati che le aziende possono utilizzare fin dal giorno seguente". Lo studio di Gustafsson, ad esempio, ha dimostrato che l'uso di uno skinny mirror ha un'influenza positiva sulla percezione del proprio corpo da parte delle clienti e produce un aumento delle vendite pari all'incirca al 20%.
Essendo il primo studio al mondo dedicato allo skinny mirror, The Body Image Reflection potrebbe essere utile sia all'industria dell'abbigliamento, sia al mondo accademico. E solleva un problema etico: i cosiddetti "specchi magici" sono un modo per manipolare i consumatori? "Le questioni etiche sono fondamentali anche nel marketing", dice Gustafsson. "In fin dei conti il marketing consiste nel convincere i consumatori che un prodotto è quello giusto per loro. È estremamente importante che quell'atto di convincimento sia onesto e trasparente. Questioni morali relative all'ambiente, alla privacy dei consumatori, all'uguaglianza sono state discusse durante la mia permanenza in Bocconi".
Gustafsson, che si è laureata nell'ambito di un Double Degree Master presso Bocconi e Copenhagen Business School e ora lavora alla Procter & Gamble come Brand Manager Assistant, ha apprezzato "l'entusiasmo dei professori e l'ampia varietà dei corsi disponibili in Bocconi. Mi sono sentita particolarmente arricchita dallo studio del marketing e della pubblicità attraverso la moda, l'arte, l'estetica, la cultura. Era una cosa del tutto nuova per me, e ha ampliato il mio modo d'intendere il marketing".