Brand management, premiati i progetti finali

I brand per cui le due classi italiane, 8 e 9, hanno lavorato sono stati Amedei e Forno Sammarco. Entrambe le marche sono radicate nel territorio italiano e operano nel settore food di alta gamma (in particolare, Amedei per il cioccolato e Forno Sammarco per il pane). Gli obiettivi dei progetti proposti da Amedei avevano la finalità di costruire delle strategie di brand management che si focalizzassero su: costruzione dell'identità di marca, line extension verso nuovi segmenti e category extension verso nuovi business. Invece gli studenti che hanno lavorato su Forno Sammarco avevano tre diversi obiettivi a cui erano chiamati a rispondere: creazione di strategie di brand management inerenti a "Pane di Qualità", Territorialità ed infine Autenticità. Per la classe inglese, la classe 10, il brand è stato Rockin'1000, la rock band più grande del mondo composta da musicisti volontari professionisti e non professionisti. Il progetto affidato a dodici gruppi, ognuno composto da nove partecipanti, perseguiva l'obiettivo principale di articolare la futura strategia di posizionamento del brand, e della sua community, a livello globale.

Le tre classi sotto la supervisione di docenti e teaching assistant del corso, Maria Carmela Ostillio, Roberta Desanctis e Alice Margonari, hanno lavorato in completa autonomia ai compiti loro assegnati, applicando quanto appreso durante le lezioni, svolgendo ricerche desk e field, approfondendo le diverse tematiche attraverso la letteratura di riferimento e, infine, presentando i lavori a una giuria "mista" Bocconi-Azienda che ha decretato i vincitori. Per l'aula in inglese, tre i progetti vincitori, ognuno diverso per prospettive d'analisi e originalità delle proposte. Lo stesso dicasi per le altre due aule in italiano che hanno ottenuto ben tre award per classe. Le idee e le proposte dei gruppi di Classe 8 per Amedei, sono state molteplici, tenendo conto ad esempio, come l'attenzione per la qualità e la sostenibilità dei prodotti sia un trend sempre più forte ed importante, che necessita altresì di importanti strategie di brand management per trasferire correttamente queste percezioni nella mente dei consumatori. Gli studenti hanno proposto a tal fine strategie che facciano leva sulla territorialità toscana, le diverse associazioni (arte, cultura e paesaggi) ideando così nuovi packaging, nuovi formati e nuove collaborazioni. La Classe 9, che si è dedicata al brand Forno Sammarco, ha dovuto allo stesso modo affrontare sfide importanti, coinvolgendo consumatori finali ma anche parte del mondo Horeca, al fine di migliorare o accrescere la brand awareness, idenity e autenticità di Forno Sammarco. Gli studenti hanno così ideato numerose strategie di collaborazione, attività sul territorio pugliese, modifiche sull'offerta per i consumatori finali e sui menù per il settore Horeca, fino all'ideazione del Museo del Pane.

Tutte le aziende, soddisfatte dei risultati e delle proposte dei progetti, hanno commentato il lavoro degli studenti: "I progetti sono stati sorprendenti, abbiamo scoperto e ritrovato molti insight, alcuni totalmente nuovi ed altri su cui stiamo lavorando ..."; in particolare, Eugenio Birindelli, Marketing Director Amedei, ex-studente di Marketing Management della nostra Università, ha sottolineato come "gli studenti hanno saputo dimostrare, nonostante il loro giovane ruolo, di essere già in grado di preparare progetti aziendali, scientifici, coerenti. Vincenti sono risultati il critical thinking e il metodo, unici in grado di condurre verso strategie interessanti e modalità implementative." Antonio Cera, imprenditore del Forno Sammarco, anch'egli alumnus, ha affermato che mai avrebbe immaginato che gli studenti avrebbero pensato e sviluppato strategie per il "suo pane" così rilevanti nel costruire e affermare il valore del brand. "Tante le proposte sviluppate come se conoscessero il settore da sempre! E poi...far lievitare il pane è la mission che i ragazzi hanno fatto propria sin dal primo giorno". Nell'aula in inglese il commento di Fabio Zaffagnini - CEO, Creative Director & Fondatore dice già tutto: "Chi dice che le rockstar esistono solo sul palcoscenico? Ogni gruppo di lavoro è stato una vera star nel suo genere, proponendo strategie di ingaggio originali per il nostro brand e la nostra community".

Per le docenti "gli studenti hanno saputo scegliere ed applicare con rigore sia i metodi di ricerca, sia gli strumenti di brand management al fine di rispondere alle sfide poste dalle aziende. Assistere a progetti portati avanti con grande coerenza, impegno e creatività è sempre emozionante". Soddisfatti e consapevoli di aver appreso molto da questa esperienza anche gli stessi studenti. Come racconta Sara Fierro, della classe 10: "Siamo stati entusiasti di poter combinare la creatività del marketing con il mondo affascinante della musica in questa competizione. Ciò che ci ha colpito di più è stata la missione di Rockin'1000 e la loro abilità di unire migliaia di persone attraverso la passione per la musica. Nel nostro progetto, abbiamo cercato di trasmettere questo messaggio di unità e determinazione, e siamo felici che sia stato riconosciuto e apprezzato. Questi lavori concreti, infatti, ci aiutano anche a entrare nel mondo del lavoro in maniera più efficace. Le competizioni richiedono spesso la gestione dei tempi, l'organizzazione e il rispetto delle scadenze, competenze fondamentali nel mondo del lavoro".

Sulla stessa lunghezza d'onda anche Martina Musetti, della classe 9, che ha lavorato nel progetto per Forno Sammarco: "Il progetto di brand management ci ha permesso di mettere in pratica in un unico progetto molte delle competenze acquisite durante il primo anno di magistrale. Nel nostro caso abbiamo svolto interviste in profondità, blind test, focus group, analisi statistiche e molto altro. Tuttavia, l'aspetto più emozionante è stato avere l'opportunità di recarci in Puglia e partecipare attivamente a un evento organizzato dall'azienda".

Per Diego Sartorio e Sophie Stasi, della classe 8, "partecipare alla competizione per Amedei è stato un percorso stimolante e formativo. Durante l'attività siamo stati accompagnati dal desiderio di costruire una strategia che non rimanesse un progetto universitario ma potesse essere applicata in concreto dall'azienda. Come team abbiamo valorizzato i punti forza di ognuno e, grazie al lavoro di squadra, ridotto l'impatto delle debolezze dei singoli. L'analisi qualitativa e quantitativa del mercato del cioccolato di alta qualità ci ha permesso di comprendere a fondo il contesto in cui Amedei opera. Questo ci ha fornito una base solida per sviluppare una strategia di category extension, proponendo idee innovative per espandere il brand. Questo progetto inoltre ci ha consentito di applicare le conoscenze apprese sia durante il corso di Brand Management che durante il percorso universitario ma ci ha anche consentito di sviluppare capacità relazionali, organizzative e di gestione del tempo".