Quando gli investimenti di marketing ripagano
Dati migliori e più numerosi sui clienti e sul mercato sono stati a lungo il Sacro Graal degli esperti di marketing e l'obiettivo verso il quale le aziende hanno canalizzato nell'ultimo ventennio importanti investimenti. "Già nel 2017, però, completando un primo step dell'attuale ricerca relativa all'impatto dei Big Data sull'innovazione nell'aziende di servizi, registravamo tra i manager, sia italiani che UK e USA, una certa frustrazione perché questo impegno economico sembrava non tradursi in maniera proporzionale in un maggiore vantaggio competitivo", commenta Gabriele Troilo, docente di marketing, introducendo il nuovo paper How and when do big data investments pay off? The role of marketing affordances and service innovation.
"Emergeva, infatti, che per un'impresa non è sufficiente compiere un upgrade in termini tecnologici, ma è necessario promuovere un cambiamento culturale e di organizzazione". Da queste conclusioni prende le mosse il secondo capitolo della ricerca, pubblicata sul Journal of the Academy of Marketing Science, nel quale il team mette alla prova l'efficacia di alcuni Big Data Marketing Affordances, ovvero azioni specifiche di marketing abilitate dagli investimenti in tecnologie e analisi dei dati, nel produrre vantaggi tangibili sul business. "In particolare abbiamo individuato tre azioni", descrive Troilo: "Riconoscere pattern di comportamento dei clienti, rispondere in real-time alle sollecitazioni del mercato e essere "ambidestri", ovvero riuscire a gestire contemporaneamente la parte razionale e la parte creativa del marketing, le informazioni che spiegano il mercato attuale e quelle che prefigurano i nuovi sviluppi. Queste tre capacità sono in grado di generare ritorni sugli investimenti sia in forma diretta, cioè migliorando l'efficienza operativa, sia indirettamente, funzionando da cinghia di trasmissione dell'innovazione nel marketing, dalla comunicazione alla customer experience".
Per una ricerca che si chiude, come spesso capita, se ne apre un'altra. Il cantiere per un terzo step dello studio è già operativo e questa volta riguarda la relazione tra gli investimenti specifici nelle tecnologie per il marketing basate su Intelligenza artificiale e gli effetti sulle variazioni del valore di borsa dal 2000 al 2019 di circa 500 aziende quotate all'indice Standard&Poor's. "Una mole di dati importante, ai quali si aggiungono le informazioni contenute nelle lettere che gli amministratori allegano alle relazioni trimestrali, e che per questo ha richiesto la creazione di un algorimo ad hoc", conclude il docente. "La macchina ha impiegato qualche settimana ma ha macinato i dati, ora tocca a noi analizzarli e commentarli e tra un anno potremo essere pronti per svelare i risultati".