La motivazione dei venditori e' il fattore chiave per la vendita di soluzioni digitali
La motivazione dei venditori è un fattore essenziale nella cosiddetta value-based selling - il processo di presentazione di un prodotto o di un servizio in termini del valore che crea per il cliente - soprattutto quando la proposta si basa sull'offerta di sofisticate soluzioni digitali. I supervisori, dal canto loro, possono svolgere un ruolo importante nel creare e stimolare la motivazione. È il tema di un recente articolo scritto da Paolo Guenzi del Dipartimento di Marketing della Bocconi insieme a Edwin J. Nijssen della Eindhoven University of Technology.
La value-based selling è un fattore chiave di successo nei contesti B2B, ma la sua relazione con la vendita di soluzioni digitali, cioè l'uso della tecnologia per aiutare i clienti a semplificare i processi, risolvere i problemi o sfruttare nuove opportunità, è stata finora scarsamente esplorata nella letteratura di marketing. La crescente importanza delle tecnologie digitali, insieme al passaggio dalla vendita di prodotti alla vendita di soluzioni personalizzate per ogni cliente, ha aperto nuovi orizzonti alle aziende. Tuttavia, questo cambiamento di prospettiva richiede ai venditori di adottare una strategia di vendita completamente diversa, poiché la definizione di una proposta su misura è un'attività impegnativa. Gli autori esaminano questo processo attraverso un quadro teorico già consolidato, chiamato modello MOA dalle iniziali dei suoi tre elementi fondamentali: motivazione, opportunità e capacità (ability, in inglese). Lo studio ipotizza che tutti e tre questi ingredienti siano necessari ai venditori per vendere soluzioni abilitate dal digitale che favoriscano comportamenti di value-based selling.
La motivazione è la spinta personale interiore a lavorare alla progettazione di una soluzione, sapendo che lo sforzo potrebbe essere vano, poiché il cliente è libero di rifiutare una proposta commerciale innovativa. La capacità si riferisce alla forza dei venditori nell'acquisire le informazioni necessarie dal potenziale cliente e nel creare una rete all'interno della propria azienda (o un coordinamento interno) per fornire le migliori soluzioni possibili. L'opportunità è in generale una condizione facilitante che stimola la motivazione e la capacità del singolo venditore, e in questo caso si riferisce alle politiche, alle regole e alle procedure formalizzate utilizzate dai supervisori delle vendite per influenzare e indirizzare i venditori verso la vendita di soluzioni digitali.
Ma in che modo questi elementi influenzano i comportamenti dei venditori? Guenzi e Nijssen hanno validato il modello intervistando 178 rappresentanti di vendita di un'azienda che vendeva utensili elettrici e che recentemente ha investito in tecnologie digitali sviluppando, ad esempio, sistemi mobili per il miglioramento della produttività in cantiere, la manutenzione predittiva e l'ottimizzazione della gestione del parco macchine.
I risultati dimostrano che la motivazione ha un'influenza sulla value-based selling sia attraverso il networking con i clienti sia attraverso il coordinamento interno (i due fattori raggruppati sotto "capacità"), che agiscono come abilità chiave che i venditori devono possedere. Inoltre, il controllo basato sul comportamento da parte dei supervisori aumenta significativamente la motivazione dei venditori e consente alla forza vendita di sviluppare le necessarie abilità di networking con i clienti. I supervisori rappresentano quindi un'importante opportunità per i venditori di adottare la value-based selling grazie al loro contributo in termini di role-modeling che aumenta l'efficacia dei venditori, definisce le loro aspettative e, in ultima analisi, stimola i risultati di vendita delle soluzioni digitali.
"I risultati dimostrano l'importanza fondamentale della motivazione nella value-based selling. I risultati sottolineano il ruolo di mediazione della capacità dei venditori di collaborare con i colleghi da un lato e di impegnarsi nel networking con i clienti dall'altro per configurare le giuste soluzioni digitali e dimostrare il valore economico di queste soluzioni. I supervisori hanno un ruolo fondamentale nello stimolare direttamente e indirettamente la motivazione, la capacità di fare rete con i clienti e la value-based selling", spiega Guenzi.
Paolo Guenzi, Edwin J. Nijssen, "The relationship between digital solution selling and value-based selling: a motivation-opportunity-ability (MOA) perspective", European Journal of Marketing, Volume 57 Issue 3, DOI: https://doi.org/10.1108/EJM-11-2021-0907