Imprese che spingono la CSR oltre il proprio interesse
Nel corso della loro pluriennale ricerca, Sandro Castaldo, professore ordinario Dipartimento di Marketing della Bocconi, e i suoi colleghi hanno stabilito una chiara relazione tra corporate social responsibility (CSR) e performance in termini di maggior livello di fedeltà dei clienti, maggior livello di passaparola. Insieme ai bocconiani Nicola Misani e Antonio Tencati, Castaldo ha deciso di guardare a un fenomeno emergente: le aziende che decidono di beneficiare gli stakeholder in un modo innovativo, che va oltre le ragioni comuni, come le opportunità win-win, la creazione di valore condiviso, o la filantropia aziendale.
Alcune aziende stanno iniziando attività e politiche pro-stakeholder che trascendono le concezioni convenzionali di CSR e sembrano incoerenti con i loro interessi commerciali o le loro responsabilità economiche. Queste iniziative, che non sono né legalmente né moralmente obbligatorie, stanno rispondendo alle richieste di un ruolo più attivo del business nella società e di un'interpretazione più ampia della CSR.
In "A Qualified Account of Super Erogation: Toward a Better Conceptualization of Corporate Social Responsibility", pubblicato su Business Ethics Quarterly della Cambridge University Press, Castaldo, Misani e Tencati si sono basati sulla teoria etica per sviluppare il concetto di "super erogazione" e per analizzare esempi di CSR e case history di marketing in cui le aziende hanno fatto "qualcosa di più" senza aspettarsi alcun tipo di ritorno immediato ed agendo contro quelli che sembrerebbero essere i loro stessi interessi.
"Abbiamo creato un modello di super erogazione qualificata, che in latino significa 'più del necessario'", ha detto Castaldo. "Abbiamo capito che alcune aziende spingono a cambiare il loro sistema di obiettivi per ottenere qualcosa di più della solita CSR, propria delle aziende orientate al profitto. Questo cambia il modello di business dell'azienda".
Il paper illustra questo fenomeno emergente descrivendo le iniziative di cinque aziende: Coop, Patagonia, REI, General Motors e Interface. La campagna pubblicitaria di Patagonia del 2011 "Non comprare questa giacca" sembrerebbe a prima vista contro gli interessi dell'azienda. Ha condotto una campagna pubblicitaria prima della stagione dello shopping natalizio chiedendo ai consumatori di aderire alla sua iniziativa "Common Thread" per ridurre le vendite di nuovi capi di abbigliamento. Coop ha fatto qualcosa di simile con l'acqua in bottiglia, invitando i clienti a non comprare acqua in bottiglia ma ad optare invece per un sistema di depurazione dell'acqua.
General Motors, invece, ha fatto una super erogazione ai suoi 48.000 lavoratori sindacalizzati nel 2015 con un bonus inaspettato. Ogni lavoratore ha ricevuto 9.000 dollari di partecipazione agli utili, ovvero 2.400 dollari in più di quanto General Motors era tenuta a pagare per contratto.
La super-erogazione ha impatti positivi visibili sulla comunità aziendale in termini di innalzamento del livello e di attivazione di nuovi processi di apprendimento, conclude lo studio. In termini di applicazioni pratiche, una migliore comprensione di come la super-erogazione influenzi i risultati a lungo termine sarebbe utile nella definizione degli obiettivi di gestione, dice Castaldo. Nella ricerca futura, egli mira a dimostrare un legame diretto, aiutando le aziende ad allontanarsi da un approccio a breve termine.