I tre ingredienti della customer science

L'espressione "customer science" può sembrare ingannevolmente semplice. Da un lato, si può pensare che sia solo un modo trendy per dire marketing, dall'altro che qualsiasi osservazione del comportamento dei clienti possa essere considerata customer science. Le cose non sono solo più complesse, come spesso accade, ma anche più interessanti, secondo Gaia Rubera, Amplifon Chair in Customer Science alla Bocconi.

"La customer science", dice in un video, "è la fusione di tre ingredienti: il marketing, che è la comprensione del cliente, i dati, auspicabilmente Big Data, e il machine learning. L'obiettivo è prima di tutto identificare, misurare e capire sistematicamente i fenomeni chiave del cliente, per esempio la customer experience nel punto vendita".

Gli studiosi di customer science hanno bisogno di raccogliere sistematicamente i dati su ogni transazione tra ogni cliente e l'azienda. Poi, possono passare a studiare le relazioni tra i fenomeni, al fine di di identificarne le relazioni causali.

"Per fare questo", dice Rubera, "abbiamo bisogno di una teoria di marketing, che possiamo testare con i dati e i modelli di machine learning".

Il nuovo arrivato tra gli strumenti della customer science è l'audio analytics, cioè lo studio dei dati audio. Negli ultimi anni, c'è stata un'esplosione di ricerche sui dati testuali e di immagine, a causa della loro disponibilità nei post dei social media, ma l'attenzione ai dati audio è ora in aumento.

"In questo momento, la principale fonte di dati audio sono le registrazioni dei call center", dice Rubera. "Vorremmo analizzare queste registrazioni, e vedere se possiamo identificare alcune caratteristiche audio, per esempio l'emotività espressa nella voce del cliente, o quanto velocemente l'operatore e il cliente parlano, il volume della voce, e se queste caratteristiche audio possono essere collegati a un certo risultato specifico, come la soddisfazione del cliente per la chiamata o, ancora più importante, la prosecuzione della relazione tra il cliente e l'azienda."