Effimeri ma efficaci: perche' funzionano i contenuti che possiamo vedere una sola volta

Molti social media stanno introducendo funzioni che consentono agli utenti di condividere contenuti che possono essere visualizzati solo una volta. Ad esempio, i consumatori possono impostare le chat in modo che vengano cancellate immediatamente dopo essere state visualizzate su app di comunicazione come Snapchat, Instagram, Facebook Messenger e WhatsApp. Uri Barnea (Dipartimento di Marketing della Bocconi) e i suoi coautori, in un articolo di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research, osservano che questo tipo di contenuto può aumentare il coinvolgimento dei consumatori: quando viene detto che il contenuto può essere visualizzato solo una volta, i consumatori vi si soffermano più a lungo e lo comprendono e ricordano meglio.

Una serie di esperimenti di laboratorio e uno studio sul campo sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook hanno dimostrato che questa restrizione aumenta il coinvolgimento dei consumatori nei confronti dei prodotti digitali. Ad esempio, la limitazione a una sola visualizzazione ha indotto i partecipanti a trascorrere circa il 25% di tempo in più sui contenuti sponsorizzati di Facebook e quasi il 50% in più su un'immagine tratta da un catalogo IKEA.

In un esperimento esplorativo, gli autori hanno registrato il movimento degli occhi dei partecipanti per verificare la ripartizione dell'attenzione durante la lettura delle valutazioni dei prodotti. I partecipanti si sono fissati più spesso sulle informazioni quando è stato detto che c'era una sola opportunità di vederle. Coerentemente, un altro esperimento ha rilevato che l'imposizione di una restrizione di accesso ha aiutato i partecipanti a identificare l'alternativa coi giudizi migliori tra una serie di prodotti.

I consumatori spesso esercitano uno sforzo mentale "sufficiente", anziché il massimo possibile, per risparmiare capacità di attenzione per compiti successivi. Tuttavia, la possibilità di visualizzare l'informazione una sola volta rappresenta un rischio per i consumatori, che potrebbero non essere in grado di raccogliere ulteriori informazioni o verificare la propria comprensione in futuro. Considerando l'indisponibilità futura del contenuto soggetto a limitazioni, i consumatori tendono perciò a dedicare maggiore attenzione all'elaborazione immediata, attenuando così il rischio di perdere informazioni importanti.

Gli operatori di marketing devono competere per l'attenzione, dato che le persone hanno un accesso continuo ai social media e ai contenuti. Pertanto, individuare modalità per catturare la loro attenzione è essenziale per raggiungere gli obiettivi di marketing, tra cui aumentare il ricordo del marchio, migliorare la comprensione delle comunicazioni e influenzare la scelta del prodotto.

"Sebbene chi comunica desideri catturare l'attenzione del proprio pubblico, la comunicazione effimera può avere un risvolto negativo," commenta Barnea. "Infatti, gli utenti percepiscono le piattaforme effimere come più sicure e tendono a usarle per condividere contenuti sensibili. Così facendo, aumentano anche l'attenzione e il ricordo di chi li segue, rischiando di formare un'immagine negativa di sé nella mente degli altri."

Uri Barnea, Robert J. Meyer, and Gideon Nave, "The Effects of Content Ephemerality on Information Processing." Forthcoming in Journal of Marketing Research. DOI: https://doi.org/10.1177/00222437221131047.