Come coinvolgere i consumatori nei siti di social TV
I social media sono una ampia fonte di conoscenza per le aziende. Tuttavia, il coinvolgimento attivo dei consumatori deve essere stimolato: i consumatori devono sentirsi stimolati ed ispirati, in altre parole devono sentirsi 'socialmente coinvolti e impegnati'. Solo in questo modo possono diventare dei veri utenti attivi dei social media. Sebbene gli uomini siano più sensibili alla questione 'sociale' rispetto alle donne, le caratteristiche personali non sono sufficienti per spiegare le differenze tra consumatori. Dal loro canto le imprese devono offrire contesti differenziati per permettere ai consumatori di riuscire a comunicare tra loro e condividere un senso di comunità.
L'articolo di Margherita Pagani (Dipartimento di Marketing) con Alessandra Mirabello (Accenture) dal titolo The Influence of Personal and Social-Interactive Engagement in Social TV Web Sites, in pubblicazione su International Journal of Electronic Commerce (vol. 16, issue 2, pp. 41-68; doi 10.2753/JEC1086-4415160203), affronta questa tematica e conferma la criticità del coinvolgimento esperienziale del consumatore ('consumer engagement') nello stimolare un comportamento attivo nel contesto dei social media, con particolare riferimento ai siti di social TV.
Il social commerce è una nuova forma di e-commerce che utilizza prevalentemente i social media per dare supporto alle interazioni tra gli utenti e per dare assistenza ai processi di acquisto online. Tutte le tecnologie sociali stanno pian piano cambiando il tipo e il grado di coinvolgimento del consumatore e anche le relazioni stesse tra gli utenti sul web. I social media permettono infatti agli utenti di discutere liberamente dei brand, di scambiarsi informazioni sul sito del brand stesso, cosicché gradualmente i consumatori, oltre a divenire una fonte di informazione e di fiducia per gli altri consumatori, si stanno trasformando in una fonte di conoscenza complementare a quella generata dal brand. Il livello di novità e popolarità dei sistemi televisivi su Internet che integrano i social media, come YouTube, iTunes, AmazonUnbox o Hulu, fa sì che non solo i modelli di internet e TV siano cambiati, ma anche le stesse strategie di marketing e di pubblicità.
Attraverso questa ricerca empirica, Pagani e Mirabello focalizzano la loro attenzione sul ruolo del coinvolgimento del consumatore nell'utilizzo attivo e passivo dei nuovi media sociali quali la social TV e le implicazioni per le strategie di online marketing e advertising.
Lo studio analizza due tipologie di coinvolgimento, ovvero quello personale e quello sociale-interattivo: il primo è influenzato dalle esperienze legate all'interazione con il contenuto, mentre il secondo è più correlato alla possibilità di socializzazione online e al senso di appartenenza ad una comunità web. L'articolo ha come scopo principale quello di verificare empiricamente se i due tipi di coinvolgimento (personale e sociale) determinano un uso passivo o attivo della social TV e quali esperienze di coinvolgimento stimolano maggiormente i diversi comportamenti. Pagani e Mirabello hanno raccolto dati attraverso una survey online distribuita a un campione di più di 800 utenti di social TV, più precisamente a utenti di web TV come Joost, Justin Tv, Veetle Tv, Hulu e altre, sia negli Stati Uniti che in Europa.
Gli interessanti risultati dimostrano che laddove il coinvolgimento suscitato dal contenuto è molto alto (coinvolgimento personale) l'utente tende ad essere passivo e non sviluppare un'interazione con il mezzo. I risultati rilevano che sia il coinvolgimento personale sia quello sociale (derivante dal fare parte di una community) influenzano, anche se in modo diverso, il comportamento attivo e passivo del consumatore facendo leva su diverse esperienze sottostanti quali il senso di comunità, la percezione di divertimento, l'esperienza di partecipazione degli utenti nei siti di web TV.
Il coinvolgimento sociale derivante dal sentirsi parte di una comunità, stimolato dalla possibilità di interagire con i propri pari durante il comportamento di fruizione, ha effetto positivo sia sul comportamento attivo sia passivo.
Per gli uomini l'esperienza legata al senso di community influenza di più il coinvolgimento personale mentre per le donne questa influenza maggiormente il coinvolgimento sociale interattivo. Paragonando infine le diverse social TV in base al livello di interattività offerto emerge che i siti di social TV che offrono strumenti per socializzare e comunicare stimolano maggiormente la partecipazione attiva.