Dietro le quinte: come le aziende rispondono alle recensioni online

Nell’attuale mercato digitale, le recensioni online sono diventate un fattore critico nel processo decisionale dei consumatori in quasi tutti i settori. Dai ristoranti ai fornitori di servizi sanitari, le aziende devono affrontare il costante esame dei critici dilettanti che condividono le loro esperienze su piattaforme come TripAdvisor, Yelp e Google Reviews. Poiché le ricerche suggeriscono che una diminuzione di una stella nelle valutazioni può portare a una riduzione del 5-9% dei ricavi, le aziende non possono permettersi di considerare irrilevanti queste valutazioni.

Mentre ricerche precedenti hanno ampiamente documentato come le aziende rispondono alle recensioni online, c’è una significativa lacuna nella comprensione di ciò che accade dopo che gli schermi sono stati spenti. Quando i gestori di un ristorante scrivono una cortese risposta che promette di risolvere un problema, attuano poi effettivamente dei cambiamenti nelle attività? Oppure si limitano a “guardare e passare”, per riprendere un’espressione dell’Inferno dantesco che parla di ignorare le osservazioni di critici che si considerano non qualificati?

Questa domanda è oggetto di un articolo di Giada Di Stefano (Dipartimento di Management e Tecnologia, Bocconi) e Saverio Dave Favaron (Université Côte d’Azur, Francia), pubblicato su Organization Science. Il loro studio, “Let us not speak of them, but look and pass: Organizational responses to online reviews”, espone la prima evidenza sistematica di come le organizzazioni navigano nel complesso spazio tra promesse pubbliche e azioni private in risposta ai feedback online.

L’approccio alla ricerca

Favaron e Di Stefano hanno affrontato la sfida metodologica di osservare le reazioni offline alle recensioni online attraverso un innovativo approccio di tipo misto. Concentrandosi sul settore della ristorazione francese, un ambiente in cui la tradizione culinaria è molto sentita e le recensioni online sono diventate sempre più influenti, hanno combinato tre strategie di ricerca complementari.

In primo luogo, gli autori hanno progettato un esperimento sul campo con i ristoranti elencati nell’edizione francese della Guida Michelin. Ai partecipanti sono state presentate vignette che descrivevano ipotetiche recensioni online e gli è stato chiesto come avrebbero risposto offline. In secondo luogo, hanno analizzato le risposte online di questi stessi ristoranti alle recensioni di TripAdvisor, utilizzando sia la codifica manuale sia la classificazione dell’apprendimento automatico per determinare la misura in cui queste risposte promettevano un’azione correttiva. Infine, hanno condotto interviste qualitative con i gestori dei ristoranti, i proprietari e gli chef per comprendere le motivazioni alla base delle diverse strategie di risposta.

Un ampio spettro di possibili strategie di risposta

La ricerca ha rivelato che le risposte delle organizzazioni alle recensioni online non rientrano in semplici categorie di “sincere” o “insincere”. Al contrario, i ricercatori hanno scoperto che esiste uno spettro di strategie.

In alcuni casi, i ristoranti hanno mostrato una totale coerenza tra le loro promesse online e le azioni offline: o hanno riferito di essere realmente intenzionati ad attuare i cambiamenti per i quali si erano impegnati pubblicamente, o hanno evitato di rispondere del tutto, sia online che offline, scegliendo di fatto di “guardare e passare”.

È interessante notare, tuttavia, che i ricercatori hanno anche scoperto casi di disallineamento tra le risposte online e offline. In alcuni casi, i ristoranti hanno pubblicato risposte online promettendo azioni correttive, ma non avevano intenzione di cambiare il loro modo di operare e di stravolgere le pratiche consolidate. Sorprendentemente, alcuni ristoranti hanno evitato di rispondere online, ma hanno comunque intrapreso azioni offline per risolvere i problemi sollevati dai recensori, apportando cambiamenti sostanziali senza che il pubblico se ne accorgesse.

I fattori che influenzano le strategie di risposta

I ricercatori hanno anche identificato diversi fattori chiave che influenzano la scelta di una strategia di risposta rispetto a un’altra:

• Fattori a livello di revisione: Alcune caratteristiche del feedback stesso, come la specificità, il tono e la natura del problema sollevato, hanno influenzato le strategie di risposta. Ad esempio, è più probabile che un feedback concreto su questioni operative generi risposte online e offline rispetto a reclami vaghi su questioni soggettive.
• Fattori a livello di ristorante: Le caratteristiche organizzative, tra cui la reputazione, le risorse e la filosofia di un ristorante, hanno influenzato i modelli di risposta. I locali con una forte reputazione o un’identità culinaria distintiva sono stati più selettivi nel rispondere online e nell’inserire i feedback offline.
• Fattori a livello di intervistati: Il ruolo della persona che gestisce la recensione (proprietario, chef, manager), la sua esperienza e la sua autorità decisionale hanno influenzato in modo significativo il modo in cui le recensioni sono state gestite sia online che offline.

Selezione strategica, non microgestione della massa

Contrariamente a quanto si dice in giro, secondo cui le recensioni online costringono le aziende a soddisfare ogni richiesta dei clienti, la ricerca dipinge un quadro di pensiero strategico: le organizzazioni scelgono attivamente strategie di risposta che bilanciano la gestione della reputazione a breve termine con obiettivi e valori a lungo termine.

Questa idea mette in discussione le ricerche precedenti che suggeriscono che le recensioni online spingono le organizzazioni a dare priorità ai reclami immediati a scapito della loro traiettoria a lungo termine. Al contrario, lo studio rivela che le organizzazioni mantengono un notevole potere d’azione nel modo in cui rispondono ai feedback online, scegliendo strategicamente quali aspetti affrontare pubblicamente, quali privatamente e quali accantonare.

La ricerca evidenzia anche l’importanza della coerenza nella costruzione della fiducia. Quando le organizzazioni fanno promesse pubbliche di cambiamento, creano aspettative che i futuri clienti utilizzeranno per valutare le loro esperienze. Ripetuti fallimenti nel mantenere queste promesse possono danneggiare la fiducia più gravemente dei problemi iniziali che hanno dato origine alle recensioni.

Un viaggio utile

“Il nostro viaggio tra ristoranti, chef e critici è iniziato con l’obiettivo di capire come le organizzazioni rispondono, online e offline, al feedback fornito dalle recensioni online, un fenomeno che sta crescendo di giorno in giorno,” dice Giada Di Stefano. “Lungo il percorso, abbiamo potuto scoprire che le organizzazioni modulano il modo in cui affrontano i feedback online, poiché sono ben consapevoli che è nel loro interesse e che lo fanno in un contesto in cui le loro azioni possono essere attentamente scrutinate da una folla dispersa e anonima”.

In conclusione, la ricerca di Favaron e Di Stefano offre spunti preziosi sia per le aziende che per i consumatori che si trovano a navigare nel mondo delle recensioni online.

Per le aziende, lo studio suggerisce che non esiste un approccio unico alla gestione dei feedback online. Le strategie di risposta possono essere diverse a seconda del contesto specifico, compresa la natura della recensione, le caratteristiche dell’azienda e la persona che gestisce la risposta. La ricerca evidenzia che le organizzazioni possono mantenere la loro autonomia strategica anche in un’epoca di valutazione online onnipresente, sviluppando strutture ponderate per filtrare e dare priorità ai feedback in base ai loro valori fondamentali e agli obiettivi a lungo termine.

Per i consumatori, la ricerca fornisce una comprensione più sfumata del reale significato delle risposte delle organizzazioni. Una risposta cortese che promette cambiamenti non indica necessariamente che seguiranno miglioramenti sostanziali. Allo stesso modo, l’assenza di una risposta non sempre significa che l’azienda stia ignorando il feedback: alcune potrebbero implementare tranquillamente i cambiamenti senza darne pubblico riconoscimento.

Con l’avanzare dell’era digitale, il rapporto tra le organizzazioni e i loro valutatori online continua a evolversi. Il titolo dell’articolo di Favaron e Di Stefano fa riferimento all’approccio di Dante nei confronti dei critici che considerava non qualificati. Ma la loro ricerca suggerisce che la maggior parte delle organizzazioni sta superando questo atteggiamento di rifiuto, riconoscendo che le recensioni online, nonostante i loro limiti, rappresentano un’importante fonte di feedback e una componente critica della loro immagine pubblica.