Ultimi acquisti di Natale: chi ha il braccino corto spendera' di piu'

Mathias Streicher dell'Università di Innsbruck e Zachary Estes dell'Università Bocconi hanno dimostrato che la postura delle braccia influisce sulla quantità di merce che compriamo. Solitamente pensiamo le attività di acquisto e di consumo come azioni rivolte verso di noi: portiamo il cibo alla bocca o mettiamo un prodotto nel carrello della spesa. Portare del cibo o un prodotto verso se stessi implica una flessione del braccio: lo si piega all'altezza del gomito. E dal momento che le braccia piegate sono associate al consumo, la semplice flessione delle braccia può aumentare gli acquisti. Estendere le braccia allontanandole da sé può invece diminuire il consumo. La posizione delle braccia produce i suoi effetti anche quando si acquista online.

In alcune situazioni, però, pensiamo all'acquisto come a un'azione che allontana qualcosa da noi, come quando prendiamo un pacchetto di chewing gum o di cioccolato e lo allunghiamo alla cassiera o lo mettiamo sul nastro trasportatore che glielo fa arrivare. Quando l'acquisto è concettualizzato come allontanamento dei prodotti da noi l'effetto della posizione delle braccia si inverte e l'estensione favorisce l'acquisto, mentre la flessione lo penalizza. Così, fate attenzione a come atteggiate le braccia quando fate acquisti. Braccia dritte ed estese aiutano a limitare gli acquisti che comportano il movimento della merce verso di sé, mentre le braccia piegate limitano gli acquisti che implicano allontanamento del prodotto.

I due ricercatori arrivano a queste conclusioni attraverso una serie di esperimenti descritti in Shopping to and fro: Ideomotor Compatibility of Arm Posture and Product Choice, di prossima pubblicazione sul Journal of Consumer Psychology.

Nel primo esperimento è stato chiesto ai partecipanti di spingere un carrello a braccia piegate o a braccia tese e di indicare quali prodotti volessero acquistare tra quelli esposti. Chi spingeva il carrello a braccia piegate dichiarava di voler acquistare più prodotti di chi lo spingeva a braccia tese.

Un secondo esperimento simulava uno scenario di shopping online. Questa volta i partecipanti dovevano indicare quali prodotti volessero acquistare mentre premevano il palmo di una mano sul lato inferiore del tavolo (braccio piegato) o su quello superiore (braccio teso). Ancora, chi aveva il braccio piegato dichiarava di voler acquistare più prodotti di chi aveva il braccio teso.

In un terzo esperimento i partecipanti indicavano le loro intenzioni d'acquisto spostando i prodotti in un'area che, in un caso, era posta al di là dei prodotti, imponendo di allontanarli per acquistare; in un altro, l'area di acquisto era posta tra i prodotti e i partecipanti, imponendo di spostarli verso di sé. L'effetto delle due posizioni si è dimostrato opposto. Se l'acquisto avviene avvicinando i prodotti (come quando si mette un prodotto in un carrello), le braccia piegate favoriscono il consumo, ma quando l'acquisto avviene allontanando i prodotti (come per i chewing gum dell'avancassa), sono le braccia tese a favorire l'acquisto.

Questo effetto (detto di compatibilità ideomotoria) si verifica perché, quando le persone pensano di acquistare un prodotto, simulano mentalmente i movimenti verso il proprio corpo. Dunque movimenti reali del corpo compatibili con queste simulazioni motorie favoriscono il comportamento d'acquisto.