Soddisfazione contro autenticita': quando preferiamo una copia all'originale
Se volete visitare le pitture rupestri delle grotte di Altamira vi aspettano una lista d'attesa di tre anni e numerose restrizioni, mentre la ricostruzione realizzata a breve distanza è facilmente accessibile e ben illuminata; inoltre vi sono esposte sculture non visitabili nella grotta originale.
Gli ultimi esperimenti condotti da Gülen Sarial-Abi, una studiosa di comportamento del consumatore al Dipartmento di Marketing, investigano il valore delle esperienze vissute attraverso una copia e dimostrano che possono essere preferite all'esperienza originale quando questa è soggetta a troppe restrizioni.
"Nel primo esperimento al BELSS, il Bocconi Experimental Laboratory for the Social Sciences", racconta, "abbiamo mostrato ad alcuni studenti quello che abbiamo definito un cannocchiale della Marina inglese risalente al 1860, protetto da una cupola di vetro; ad altri abbiamo mostrato lo stesso oggetto, dicendo che era una copia e lasciandoglielo usare. Interrogati sul valore dell'esperienza, i secondi si sono mostrati più entusiasti dei primi".
Sarial-Abi e i suoi colleghi, in un secondo esperimento alla Bocconi Art Gallery, hanno mostrato quella che doveva essere la Jackson Randy Rhoads electronic guitar, cordonata da un nastro. Hanno poi mostrato la stessa chitarra, presentandola come una copia liberamente utilizzabile. Gli studenti, ancora una volta, hanno preferito l'esperienza più coinvolgente – anche se con una copia – a quella originale.
"Il punto è che, quando i siti o gli oggetti originali hanno bisogno di una protezione tale da pregiudicare la pienezza dell'esperienza, il visitatore può preferire la riproduzione, che consente un'esperienza più immersiva", spiega la studiosa.
Il risultato è importante per l'industria del turismo, che sempre più spesso investe somme ingenti nella ricostruzione di grotte, tombe egizie, villaggi neolitici e monumenti romani, e per gli studiosi di comportamento del consumatore, che potrebbero riconsiderare il concetto di autenticità. "Un importante sviluppo potrebbe essere l'estensione della ricerca ai prodotti falsi", conclude Sarial-Abi.