Quando i prodotti vintage aiutano ad affrontare una minaccia esistenziale
Gli oggetti vintage, definiti come beni usati, provenienti da un'epoca precedente, attirano i consumatori per una serie di motivi. Gülen Sarial-Abi (Dipartimento di Marketing della Bocconi), insieme a Aulona Ulqinaku (Dipartimento di Management e Tecnologia) e co-autori della Emory (Ryan Hamilton) e della University of Minnesota (Kathleen Vohs), ha studiato la possibilità che, oltre alle ragioni economiche e auto-espressive per preferire il vintage, questi oggetti possano anche sodisfare un bisogno psicologico: quello di collegare mentalmente passato, presente e futuro (Stitching Time: Vintage Consumption Connects the Past, Present, and Future, forthcoming in Journal of Consumer Psychology, disponibile online, doi: 10.1016/j.jcps.2016.06.004). Essi hanno sostenuto che, come emblemi di un altro tempo ed elementi che possono ancora essere utilizzati, ora e in futuro, i pezzi vintage siano caratterizzati da un senso di interconnessione temporale. Questi elementi mantengono il valore e il significato, nonostante (e spesso proprio per questo) la provenienza da un'epoca passata, creando una connessione simbolica attraverso il tempo. In questo modo, la ricerca valuta uno degli effetti psicologici del consumo vintage.
"La gente a volte sperimenta minacce psicologiche al senso che danno al mondo e al loro posto in esso", dice Sarial-Abi. "Queste minacce includono i memento mori o il sentirsi socialmente isolato, tra le altre cose. E perché queste esperienze creano disagio, le persone cercano modi per difendersi. Abbiamo identificato il consumo vintage come una delle azioni che i consumatori possono intraprendere per farsi forza contro alcuni tipi di minacce psicologiche".
Sei studi e un test pilota condotto sul campo hanno messo alla prova l'ipotesi. Il test pilota ha misurato la salute fisica dei residenti di una casa di cura (di età compresa tra 73 e 99 anni, in media 88) come proxy della probabilità di minacce di senso. "Abbiamo pensato che le persone anziane e in cattive condizioni di salute potessero essere particolarmente esposte a minacce di senso psicologicamente difficili". I partecipanti hanno valutato esempi moderni e vintage di nove tipi di prodotti. La preferenza degli anziani in cattive condizioni di salute andava più spesso agli oggetti vintage rispetto a quella dei soggetti in buona salute. L'argomento testato in questa ricerca è che quando qualcuno sperimenta una minaccia di senso, come ad esempio lo sperimentare condizioni di salute cronicamente cattive durante la vecchiaia, i prodotti vintage sono più attraenti, perché facilitano l'interconnessione temporale, rafforzando in tal modo la resistenza alle minacce di senso.
Per i restanti studi, i partecipanti sono stati assegnati in modo casuale a diverse condizioni. Ad esempio, in un altro studio, i partecipanti sono stati suddivisi in modo casuale tra chi doveva scrivere un saggio breve sulla propria morte - un esercizio che ricerche precedenti hanno mostrato costituire una minaccia di senso – e chi doveva scrivere un testo sul dolore ai denti, qualcosa di sgradevole, ma che non costituisce una minaccia esistenziale. Una volta svolto il compito, i partecipanti sono stati invitati a scegliere tra coppie di prodotti d'epoca e moderni in otto diverse categorie. Come previsto, i partecipanti che avevano sperimentato una minaccia di senso, pensando alla morte, erano più propensi a scegliere le versioni vintage.
La ricerca prevede che gli oggetti vintage tendono ad essere preferiti quando le persone sperimentano minacce di senso, come quelle dovute a stravolgimenti della vita quotidiana. "È forse più di una coincidenza che il recente boom del vintage sia coinciso con la più grande recessione economica globale in molte generazioni", Sarial Abi continua. "Una grande incertezza economica crea disagio esistenziale e comporta una minaccia di senso globale. A nostro avviso tutto ciò potrebbe avere spinto i consumatori a ricercare oggetti vintage - prodotti tangibili e consolanti - al fine di alleviare la minaccia di senso causata da malessere economico".