Non rubateci la nostra cultura!

I marchi del lusso cercano spesso di superare i confini culturali in quello che vorrebbe essere un omaggio a stili di vita e moda esotici e un tentativo di attrarre clienti con gusti diversi. Tuttavia, queste iniziative a volte si ritorcono loro contro, esponendo il marchio a dannose accuse di appropriazione culturale che possono comportare problemi di immagine molto seri. Un nuovo lavoro pubblicato da Gabriella Lojacono del Dipartimento di Management e Tecnologia della Bocconi esamina diversi casi di iniziative interculturali scoprendo che quando i marchi mostrano autentico rispetto e reale interesse per le altre culture, anziché sfruttarle e fraintenderle, possono sfuggire a questa forma di critica.

Definire l'appropriazione culturale non è del tutto semplice. È ancora più difficile giudicare in anticipo se immagini e oggetti possano rischiare di essere considerati colpevoli di appropriazione culturale, perché in una certa misura si tratta di una questione di interpretazione personale, e qualcosa che sembra offensivo a qualcuno potrebbe essere considerato innocuo da qualcun altro.

Tuttavia, le generazioni più giovani sembrano essere più sensibili delle fasce di età superiori all'appropriazione culturale e la loro forte presenza sui social media potrebbe spiegare perché queste accuse stanno diventando sempre più frequenti.

In ogni caso, ogni volta che un oggetto viene ricontestualizzato in modo improprio, ovvero con scarsa considerazione del suo contesto originario, si ha un esempio di appropriazione culturale. Questo diventa ancora più dannoso se viene visto come una reliquia del colonialismo, cioè una forma di sfruttamento di una comunità emarginata da parte di una parte più forte, come possono facilmente apparire i marchi di lusso.

Quali sono allora le regole da seguire per evitare di essere accusati di appropriazione? Secondo Lojacono, "è necessario definire con precisione il concetto e l'obiettivo della creazione quando la si basa su una cultura diversa dalla propria. I marchi devono chiedersi perché utilizzano nelle loro collezioni elementi culturali che non conoscono, assicurandosi che le loro ragioni siano in linea con il significato e il valore che la cultura di origine attribuisce a quegli elementi. I marchi devono anche evitare di copiare o imitare troppo da vicino una tecnica, perché ciò si trasformerebbe inevitabilmente in una forma di plagio."

Il documento delinea tre raccomandazioni fondamentali per chi cura il marketing dei marchi di lusso, che dovrebbero essere prese in considerazione ogni volta che essi si ispirano ad altre culture. Innanzitutto, è necessaria una profonda conoscenza di queste culture, in modo da poter capire quali elementi possono essere particolarmente sensibili e trattarli con il dovuto rispetto. In secondo luogo, citare esplicitamente la fonte di ispirazione è un altro passo importante, anche per rafforzare la percezione che una certa cultura è stata studiata e non solo imitata. In terzo luogo, bisogna prestare molta attenzione al rispetto, evitando ogni forma di stereotipo e di derisione.

Gabriella Lojacono, "The fine line between localization and cultural appropriation in personal luxury goods: An exploratory study" Strategic Change,1–10.
DOI: https://doi.org/10.1002/jsc.2519