Non e' il lusso la prima vittima del falso di moda

Il mercato italiano del falso vale 7 miliardi di euro (Censis). I danni economici sono solo la punta di un iceberg che galleggia su sfruttamento del lavoro, profitti di organizzazioni criminali, rischi per la sicurezza e la salute del consumatore. La contraffazione tocca praticamente ogni settore: alimentari, prodotti multimediali, prodotti per l'igiene personale, pezzi di ricambio, persino farmaci. Il settore dell'abbigliamento e accessori di lusso rappresenta un target privilegiato per i produttori di falso. Non sorprende che i brand italiani siano le principali vittime.

I beni falsi sono considerati concorrenti diretti e sleali dei corrispondenti beni di lusso originali. Chi acquista consapevolmente una borsa Prada falsa non acquisterà una Prada vera. Di qui deriva un danno diretto per Prada. Tuttavia il danno portato dalla contraffazione potrebbe non essere limitato ai soli brand di lusso originali. Cosa accadrebbe se effettivamente l'acquirente di una borsa falsa (e consapevole di acquistare un bene contraffatto) venisse privato della possibilità di farlo? Acquisterebbe la borsa originale di lusso o piuttosto un'altra marca? È la domanda che ha guidato un esperimento condotto da Aaron Ahuvia (University of Michigan), Giacomo Gistri (Università di Macerata), Lucio Masserini (Università di Firenze), Stefano Pace (Bocconi) e Simona Romani (Luiss di Roma), nell'ambito della parte preliminare di una ricerca sul comportamento del consumatore di contraffazione. I primi risultati mostrano che l'acquirente, in assenza di contraffatto, non acquisterebbe la corrispondente borsa originale di lusso. La scelta ricadrebbe piuttosto su borse di medio livello e di prezzo equivalente al falso oppure su brand di lusso entry level, inferiori per prestigio e prezzo ai marchi di lusso. Questo risultato preliminare da un lato è coerente col fatto che i beni falsi siano principalmente acquistati per ottenere un brand di lusso senza pagarne il relativo prezzo. In assenza di contraffazione, il prezzo elevato impedisce di "salire" verso il lusso e il cliente ripiega su altre marche. D'altro canto si intuisce che il prodotto contraffatto ha un effetto collaterale negativo proprio sulle marche di medio livello e di entry level luxury. Nella mente di alcuni acquirenti, l'alternativa appare essere fra una borsa di medio livello e il falso, non fra una borsa di lusso e il falso. Il contraffatto porta quindi un attacco diretto anche ai brand di fascia media e medio-alta. La contraffazione sembra comportare un effetto collaterale orizzontale (verso marche di prezzo medio), non solo verticale (verso i brand di lusso). I risultati preliminari mostrano inoltre che la propensione all'acquisto di una borsa di lusso originale non è influenzata dalla disponibilità di una versione contraffatta. Chi acquista una borsa di lusso confermerebbe l'acquisto anche se avesse la possibilità di comprare una versione falsa a prezzo incomparabilmente inferiore. Analogamente, chi non ha intenzione di acquistare un brand di lusso non modifica questo atteggiamento in base alla disponibilità di una versione contraffatta. I due segmenti appaiono distinti e separati. In definitiva, il perimetro del danno portato dalla contraffazione non è limitato ai brand del lusso. Anche i marchi di minor prestigio possono subire l'effetto collaterale negativo del falso. Contrastare la contraffazione è quindi un'urgente esigenza di tutto il settore, non solo dei produttori del lusso.