Le origini del piacere nel consumo culturale

Un nuovo studio di Andrea Rurale (Dipartimento di Marketing), Giulia Miniero (Università della Svizzera Italiana e SDA Bocconi) e Michela Addis (Università di Roma 3 e SDA Bocconi) - Effects of Arousal, Dominance, and Their Interaction on Pleasure in a Cultural Environment su Psychology and Marketing, Vol. 31, Numero 8, August 2014, DOI: 10.1002/mar.20723 - getta luce sulla relazione tra il piacere e altri due stati affettivi per il consumo edonico di arte e cultura. La ricerca evidenzia il ruolo centrale del piacere nel consumo culturale, dimostrando che arousal (l'intensità dello stato affettivo) e dominance (la natura dominante dello stesso) influiscono positivamente sul piacere, che poi ha un impatto positivo sull'attitudine e il comportamento.

Prodotti culturali come libri, film o mostre sono prodotti edonistici. Ogni esperienza edonistica, in confronto ai prodotti utilitari, stimola il piacere e di conseguenza il consumo non è un fine in sé. Il consumo di arte e cultura, tuttavia, fa vivere esperienze ricche e olistiche e il piacere è solo una delle emozioni che possono essere evocate. Inoltre, diverse emozioni possono condurre al piacere, ma poco si sa riguardo gli stati affettivi relativi ad arte e cultura. Così Rurale, Miniero e Addis hanno esplorato cosa influisce sul piacere nel contesto di un'esperienza culturale, e qual è poi la relazione con il comportamento. Gli autori hanno raccolto dati da 533 questionari strutturati, che sono stati compilati alla fine della visita a una famosa villa storica nel centro di una città europea dal dicembre 2011 al gennaio 2012.

Come i consumatori apprezzino l'arte e la cultura è una funzione del modo in cui fattori dell'esperienza, sia qualitativi che quantitativi, interagiscono. Questo rende l'ambiente dove l'esperienza ha luogo un elemento cruciale da tenere in conto quando si analizza il piacere generato da esperienze come visitare una mostra o andare a un concerto. Molti studi si sono serviti del modello PAD (piacere, arousal, dominance) per capire come stimoli ambientali influenzino le emozioni dei consumatori e quindi le dimensioni attitudinali e comportamentali. Il modello assume che gli stimoli fisici e tangibili abbiano un impatto diretto su queste emozioni e, in quanto tali, influenzino come gli individui vivono l'ambiente. I tre stati affettivi del modello PAD, ossia piacere, arousal e dominance, sono sempre state studiate come variabili indipendenti. Recentemente tuttavia è stato suggerito che possano interagire tra loro. Così gli autori hanno ritenuto che dominance e arousal possano influenzare il piacere, implicando una struttura gerarchica tra le dimensioni del PAD.

I risultati del questionario sulla visita indicano il ruolo centrale del piacere nell'esperienza edonica. Non solo il piacere è il principale influenzatore della soddisfazione e, indirettamente, della raccomandazione. Arousal e dominance impattano sulla soddisfazione non direttamente, ma solo attraverso il piacere. Questo significa, per esempio, che mantenere elevati l'attenzione del visitatore e il coinvolgimento e gestire in modo efficiente il tempo d'attesa risultano in una visita piacevole, il che rende il visitatore più soddisfatto e più propenso a raccomandare l'esperienza ai conoscenti.

Lo studio, tuttavia, fornisce anche un altro interessante risultato. L'interazione tra arousal e dominance non influenza positivamente il piacere, come ci si potrebbe espettare, ma ha un impatto negativo. Questo aspetto inatteso fornisce una prima intuizione ai marketing manager: un'esperienza di visita dove sia la dominance che l'arousal sono al loro massimo livello può diminuire il livello di piacere che i consumatori provano, risultando così controproducente. Nel complesso, questo studio fornisce una migliore comprensione sulla centralità del piacere nelle esperienze edonistiche per tutte quelle organizzazioni che operano in particolare nel settore dell'arte e della cultura.